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| 內容簡介： |
当传统企业完成网络的传播渠道铺设，并且将自身品牌和资讯有效传递给网络受众时，设立电子商务网站是一个更能与目标消费者直接接触，并更加有效地与后者完成商品购买、互动交流、信息传播等行为的重要方式。本书融合了艾瑞咨询多年的电子商务研究成果与培训成果积累，指引传统企业在降低采购成本、压缩销售环节、提高销售效率、降低物流成本等多个方面获取更多的利益，并在结合实战案例的同时引导传统企业进军电子商务领域。
书中介绍的营销推广、数据解读、数据库营销等技巧可以有效地指引各行业人士进入电子商务领域，并给予一定的启发。
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| 目錄：
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引言
第1章
趋势发展篇：传统企业面临的挑战和机遇
第一节 电子商务发展带来的意义
一、电子商务的定义
二、电子商务对社会经济的影响
第二节 电子商务在全球的应用及发展
一、全球网购市场的发展概况
二、美国网购市场的发展概况
三、典型案例分析：亚马逊（Amazon）
第三节 我国电子商务的发展现状
一、环境篇——PEST分析
二、市场篇——交易规模
三、用户篇——消费行为
四、趋势篇——未来3~5年电子商务的发展趋势
第四节 传统企业开展电子商务的必要性
第2章
战略定位篇：传统企业转型电子商务的必备条件
第一节 进入之前——战略性思考
一、开展电子商务的战略意义及规划
二、人才是成功转型的根本
三、如何对电子商务业务进行定位
第二节 进入初期——多方位选择
一、传统企业开展电子商务方式的选择
二、自建or外包
三、搭建服务体系
四、核心企业外包商分析
五、其他方面的选择
第三节 发展期——运营策略
一、网上渠道建设
二、品牌营销策略
三、网上店铺的运营
四、运营重点
五、运营建议
第3章
营销推广篇：电商网站做营销必须掌握的n种方法
第一节 推广
一、SEM、SEO
二、电子邮件营销
三、广告联盟营销
第二节 品牌
一、网络硬广告
二、新闻营销
三、软文营销
第三节 活动
第四节 社群
一、SNS营销
二、论坛营销
三、博客营销
四、IM营销
五、问答营销
六、百科营销
七、微博营销
八、Widget营销
第五节 其他
一、视频营销
二、目录型网址平台
第4章
数据运营篇：数据挖掘与分析提升电商网站运营与管理
第一节 数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性
第二节 数据的来源
一、第一个来源是内部系统
二、第二个来源是网站分析工具
三、第三个来源是调研工具
四、第四个来源是合作伙伴
五、第五个来源是网络和其他工具
第三节 数据分析基础：理解数据
一、产品销售情况
二、消费者的点击浏览行为
三、营销效果数据
四、产品评论投诉调研
五、竞争情报
第四节 数据解读基础：将数据和业务连接
第五节 数据分析的基础方法
一、看数据分布
二、拆因子
三、拆步骤
四、细分用户族群
第5章
会员管理篇：企业会员数据库管理提升用户忠诚度
第一节 会员数据库的重要性
一、将客户视为资产
二、数据库营销的意义
三、顾客生命周期
第二节 数据库营销的应用与执行步骤
一、数据库营销的应用
二、数据库营销的6个执行步骤
第三节 会员数据库的营销策略与应用
一、会员数据库的营销策略
二、会员数据库营销的应用
三、会员的价值区隔
四、顾客终身价值
五、会员数据库RFM的分析
第四节 会员数据库的营销工具
一、电子邮件
二、呼叫中心
三、手机APP
第五节 如何避免会员数据库营销失败
一、数据库营销的十个误区
二、如何避免这些数据库营销错误
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| 內容試閱：
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序
一
回溯中国互联网十年前，2001年正是互联网泡沫破灭之后的低谷，当时的新浪、搜狐等公司的股价跌到1美元，中国网民只有3000多万，刚刚发展起来的中国互联网产业也受到了很大的质疑。而时至今日，中国互联网的网民人数已经超过5亿，2011年互联网普及率预计达到40%；目前即时通讯、在线视频、社区交友、在线游戏、搜索引擎、电子商务等已经成为网民使用频度最高的网络应用服务。十年间，互联网从一个新兴的IT人媒体成为最有影响力的大众媒体，并成为社会民生不可缺少的基础。
2009年以来，中国的电子商务迎来了爆发式增长的大潮，网络购物已经成为增长速度最快和具备高成长性的网络应用服务。艾瑞研究数据显示电子商务已经成为中国互联网增长的主动力，预计未来三年电子商务年均复合增长率将达到52.3%。2011年中国网络购物市场交易增长迅猛，预计未来个人电子商务消费市场份额将呈现持续上升的趋势。
反观金融危机后的国内市场，传统企业生存矛盾加剧，面临着上游原材料价格飞涨，下游渠道商、零售商、品牌商的多重挤压。如何以更经济、更快捷、更科学、更节约成本的方式来优化产、供、销流程，拓展新市场，成为解决矛盾的关键点。互联网带来了一场革命，企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，增加企业利润，建立企业品牌，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，进而提高产品竞争力。越来越多的传统企业逐渐认识到电子商务是一股不可逆转的潮流。
在这样的大背景下，我们发现大量传统企业纷纷进入或准备进入电子商务，但都遇到了不同程度的困难，比如战略定位、产品策略、线上线下运营模式差别、专业人才稀缺，等等，我相信这些问题在未来2~3年中仍将伴随大量新进入的传统企业。艾瑞此时推出的《蜕变——传统企业如何向电子商务转型》一书融汇了艾瑞多年的电子商务研究成果及众多专家的实战经验分享，旨在给传统企业指引方向、给从业者分享经验方法，让大家少走弯路。
相信在不久的将来会看到大量优秀的传统企业完成转型，届时电子商务对于国民经济的价值将会真正体现出来。
艾瑞咨询集团总裁
杨伟庆
序
二
2010年，我和超过40家电商企业的负责人交流，尤其是在2010年下半年到2011年初，我和不少传统企业的负责人交流，听到的最多的词就是：“电子商务”。从零售业到制造业甚至服务业，都怀着复杂的心情谈论着电子商务，期盼、恐惧、焦虑、好奇，不一而足。他们迅速地成立电子商务部门，甚至成立独立的电子商务公司，引进专业人才，甚至引进外部资金，他们向电子商务的大门里张望，并尝试着迈出脚步。他们看到了那些先知先觉的互联网业者，依托于风险资本的力量，凭借他们对互联网本身的深刻了解，在很短时间里，先声夺人地在电子商务领域取得了非常惊人的成就，他们有的甚至在短短几年的时间里就依托互联网的力量创建了深入人心的品牌，有些市值甚至远远超过了那些在传统商业领域辛勤耕耘了十年甚至数十年的企业。网购已经成为越来越多的网民生活必不可少的组成部分，电子商务已然爆发出让传统业者乍舌的生命力和价值。
随着电子商务市场的迅速扩大和深入，电子商务市场也涌现出了越来越多的新的商业形态，无论是B2C、C2C、B2B、团购、本地化电子商务、社会化电子商务、移动电子商务，等等，各种电子商务形态层出不穷，让人目不暇接。如果我们被这些纷繁喧嚣的表面所迷惑的话，相信那些新进入这个领域的企业或从业人员往往会无所适从。让我们将目光投射到更长远的电子商务市场的发展史中去，我们会发现，那些纯电子商务公司由轻公司开始，到现在却纷纷变重，而传统商业自进入电商领域之后，却在渐渐地变轻，变得灵活。我们会发现，电子商务的本质并没有被改变，它其实还是传统商务形态在新的商业形态下的延伸，其商业及零售的本质并未被改变。而随着传统商业与电子商务的不断碰撞与结合，无论是战略设定、流通运营，还是零售营销，都围绕传统商务的本质形态而又有所创新和不同。
MediaV作为电子商务在线营销的专业解决方案提供商，有幸与超过40家先进的电商企业进行了深入和全面的营销合作，也看到了许多电商企业尤其是传统电商企业在电子商务探索之路上的种种困扰。他们面临着人才上的匮乏、观念上的碰撞，以及新商业形态下的企业组织和管理架构上的变革。他们急需一套完整的教科书，让他们对整个电商行业做一个全景式的、系统的了解和深入的学习，以帮助他们更好更快地进入电商领域。
我们知道，相对于传统商务，我们往往不得不依赖于经验以及非常有限的样本调查来实现对消费者以及市场的认知，这无论从广度、精确度还是从时效性来说，都受到了非常大的局限。而在电子商务时代，互联网本身决定了我们能够对每一个消费者进行完整的实时的互动、跟踪、个性化的消费者洞察以及分析服务，我们不再受地域、时间以及货架位置和体积等的限制；也由于互联网的特征，决定了无论是好的用户体验，还是坏的用户体验，都可能会被更迅速和更广泛地传播和扩大，这就使得基于互联网的电子商务将更加需要及时去洞察消费者的体验并不断优化。这一切在很大程度上取决于我们如何利用好互联网的特点，尤其是如何更好地利用大量的用户行为数据去不断分析和提升消费者体验，成为电子商务非常重要的制胜之道，我们将之称为“数据驱动决策”。无论在消费者认知、战略制定、产品定位及设计、供应链管理，还是在营销管理等方面，依托于对于海量数据的分析，我们都能够更快、更好地作出相应的改变。
我曾经观察过我们所服务的一个传统服饰品牌，在我们为他们提供营销服务的过程中，我们惊讶地发现，他们的品牌形象对消费者心智的占领，对他们在互联网在线销售的促进，有着意想不到的巨大作用。我们在整个营销的效果监测中，深刻地发现了其品牌对于网络消费者同样有着巨大的影响力和优势。这一点在我们所服务的其他依托互联网所建立起来的互联网零售品牌中都是不常见的。这使我们对于传统企业进入电子商务领域充满了信心。我们相信传统企业一旦掌握了电子商务的真谛，将迸发出让人惊讶的能量，并成为中国电子商务市场的真正的核心力量。
我相信本书的编撰和出版有助于传统企业的负责人及电商从业人员，能够更加深入的理解电子商务，并起到非常明显的作用，也希望通过此书对中国电子商务的进一步健康发展起到巨大的推动作用。
MediaV董事长兼首席执行官
杨炯炜
第2章
战略定位篇：传统企业转型电子商务的必备条件
■第一节进入之前——战略性思考
■第二节进入初期——多方位选择
■第三节发展期——运营策略
经
历2009年的试水后，2010年是我国传统企业集中开展电子商务业务的一年，品牌商、制造商以及零售商纷纷搭建网络销售渠道，通过自建B2C平台、并购、合资、在第三方平台上建旗舰店等形式开展电子商务，发展迅猛，并且希望能够抢占未来发展的制高点，如苏宁易购、Kappa、李宁、中粮、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货等传统企业或品牌商的电子商务业务都有很好的发展。
与传统业不同，电子商务业务的运营具有独有的特点。总体来讲，传统企业开展电子商务业务时主要分为如下几个步骤：
进入之前——战略性思考。
进入初期——多方位选择。
发展期——运营策略（包括网上渠道建设、营销推广策略、独立官方网站运营以及线上线下业务的整合）。
传统品牌商在开展电子商务业务之前，前期需要做好充足的准备，并对其未来电子商务的发展道路进行详细的规划，本章将针对每一个具体的环节进行深入的分析和阐述。
第一节进入之前——战略性思考
传统企业在开展电子商务之初，首先需要考虑清楚如下几个问题。
一、开展电子商务的战略意义及规划
相较于传统的销售方式，电子商务意味着新的市场，即开展新的业务，这种业务的运作模式与传统的销售方式有很大的不同，且面对的用户群体也会有差异。除此之外，电子商务还意味着新的销售渠道，即在原有业务的基础上再次进行拓展。在电子商务的大浪潮下，传统企业是否必须做电子商务、传统企业不做电子商务在未来是否会被市场淘汰，这是传统企业开展电子商务之前首先需要考虑清楚的问题。比如：
?自身传统业务增长趋势分析，传统业务是否会遇到瓶颈？
?所在行业领域电子商务线上业务增长趋势分析，转型电子商务是否是机遇？
?已有潜在竞争对手的电子商务策略是否对自身有影响？
传统企业在开展电子商务之初，应该设定自己的发展目标，如初步计划电子商务业务占总业务的比重？预计投入预算是多少？计划投资回报期如何？其最终市场的数字目标参考数值有：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润、电子商务销售增长率等。
二、人才是成功转型的根本
（一）新的转型需要新的人才
“以人为本”并不仅仅只是诺基亚的一句广告口号，在某种程度上也是社会发展和市场经济运行时颠簸不破的真理，在传统企业转型电子商务网站的过程中，更是起到至关重要的牵头作用。可以说，光有转型电子商务的理念却没有适合转型电子商务需要的专业人才，转型要想获得成功几乎只是一句空话。
通常，电子商务是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商贸活动，是实现整个贸易活动的电子化和网络化。其内涵是指在技术和经济高度发达的现代社会里，由掌握信息技术与商务理论及实务活动规则的人，利用信息网络环境系统，使用各类电子工具，高效率、低成本地从事以商品交易为中心的各种经济事务活动的总称。
很明显，从定义来看，从事电子商务领域活动的人才既和传统产业人才有所区别地掌握了信息技术的知识、有着能够熟练使用各类电子工具的能力，又没有完全与传统行业脱离开，也需要了解各种商务理论，通晓如何进行务实活动。也就是说，传统企业需要的电子商务转型人才是传统行业人才的有机衍生和发展，是大量掌握现代信息技术、掌握现代商贸理论并且能够和商贸活动相结合的复合型人才。
（二）电子商务人才的三大类别
从电子商务领域经济事务活动运行的角度来看，传统企业转型电子商务网站需要的人才类型大致可以被分为三种，而这三个类别的人才分别对应着电子商务活动开展的三个不同层次（如图2.1所示）。
决策层
技术层
执行层
图2.1电子商务人才需求的三大层次和类别
从传统行业到电子商务，转型就意味着进行一次全新领域的探索和开拓，因此决策阶段就显得尤为重要。这就对参与决策的高层管理人员提出了极高的要求。作为高层次电子商务人才，决策型高层管理人员需要具备通晓电子商务全局的特点，需要知道“为什么要做电子商务”、“如何去做电子商务”、“怎样才能在电子商务领域获得成功”、“怎样规避电子商务中可能出现的风险和失败”，同时还需要熟知至少一个行业或一种模式的电子商务理论与应用，并能够从战略角度上分析、把握电子商务的发展特点和趋势。
当位于决策层的决策型高层管理人员就传统企业的转型方向、方式和内容完成订制，转型过程就将进入第二个阶段：技术支持与实现。在这里，企业需要大量的技术型电子商务人员。这一类别人才的特点是精通电子商务技术，掌握电子商务技术的最新进展，同时具备充足的现代商务知识，善于理解商务需求，懂得“怎样做电子商务”、“如何呈现电子商务”，并能够以最有效的技术手段予以实施和满足。这层人员主要着眼于电子商务的技术开发方面，如网站建设、系统管理、网页制作、程序开发、网页设计等。
决策指明了方向，技术造就了基础，接下来就要依靠执行层面的商务型电子商务人员有效实施和执行电子商务领域的经济活动。由于电子商务涉及海关、金融、商检、保险、运输、外贸管理等各个环节，它的应用需要各个有关方面的商务型人才共同努力、共同沟通，从而建立一种相互协作的合作关系。在这种关系里，商务型电子商务人才需要有着精通现代商务活动，充分了解商务需求，同时具备充足的电子商务知识的特点。他们要懂得电子商务“能做什么”，更要懂得电子商务“能够帮助他人做什么”，这样才能做到善于提出满足商务需求的电子商务应用方式。
商务型电子商务人员是整个电子商务领域中最庞大的群体，他们一般不需要更深入地了解电子商务所涉及的技术细节，只需知道如何在电子方式下开展商务活动，如何使用网络提供的快捷方便的功能来服务于商务活动。在某种程度上，这个部分的人才与传统行业的商务型人才有一定的相似之处。而他们的服务领域涉及销售、推广、客户服务、商务谈判、仓储物流、财政管理等。
（三）电子商务人才的获得
近年来，随着电子商务产业的发展，该领域的专才无论从数量上还是质量上，都有着一定幅度的增长。然而，曾有专家预言，在未来十年，我国共需要大约200万的电子商务人才，才能匹配该领域的市场需求。而由于电子商务人才需要具备掌握现代信息技术、现代商贸理论与商贸活动相结合的复合型特质，造成了我国电子商务人才依然属于稀缺性人力资源的窘况。因此，对于有意转型电子商务网站的传统企业，找寻到合适的人才存在着一定难度。
1.决策型高层管理人员
作为担负决策、管理和领导重任的电子商务人才，决策性人员对于企业转型的成功与否起到不可或缺的作用。由于这部分人才必须除了了解电子商务以外，其本身更应该熟知传统企业原有领域中的方方面面。因此，在大多数情况下，从传统企业内部挖掘一些管理决策能力出众的人才，并辅以相关电子商务领域知识的培训是不错的选才方法。当然，如果有对电子商务领域和行业极具敏锐洞察力和判断力的专才，同时也对传统企业涉及领域的产业十分熟悉的外部人才，同样有潜质成为企业转型过程中的决策型高层管理人员。总的来说，由于这部分人才的工作涉及转型的命脉和成败关键，企业必须牢牢将这部分人才始终掌握在自己手中。
2.技术型电子商务人员
技术型电子商务人员主要涉及企业转型电子商务过程中一些IT设施的搭建管理维护和技术实现等环节的工作。这些人才决定了企业转型后电子商务网站的功能是否强大、操作是否便捷、外观是否美观、能否帮助企业更有效地开展网络营销，以及是否能更容易地为网民用户所接受。不过，如果将人力资源成本、设备成本等诸多因素一并考量，对于不少传统企业而言，用外包的方式获得技术型电子商务人才的帮助或许是一个更经济、更实惠的人力资源获得方式。例如上文中提及的扬州四联科技在转型过程中设立的杰迪公司，由于考虑到网络企业的人力资源成本较高、人才流动率也很高等原因，就没有在技术型电子商务人才方面投入太多，而选择通过外包的方式完成这部分“技术层”阶段的大部分工作。
3.商务型电子商务人员
商务型电子商务人员可以被视为传统行业商务人员在网络领域的加强版本。从职能来说，这部分商务人员主要负责企业、商品以及电子商务网站的销售、推广、仓储物流、客户服务等各方面工作的执行。对于这部分人才，企业可以通过现有人才的培训，也可以通过人力资源外包的方式获得。然而，考虑到这部分电子商务人员中客户服务工作人员是接触企业目标受众和潜在客户的第一窗口的特殊性，为了实现企业服务质量的优化、客户关系的维护，通常情况下，这部分电子商务服务人员并不适合采用外包获得的方式，因为那样将为客户服务的顺利实施增添不可控因素。
三、如何对电子商务业务进行定位
（一）定位-目标-受众-功能
转型电子商务网站的定位流程如图2.2所示。
图2.2转型电子商务网站的定位流程
相比一些刚起步就在互联网领域发展的新兴企业，大多数传统企业都有着雄厚的资金基础，但却不一定有很好的定位头脑和经营策略。很多传统企业在做电子商务的时候，会把目标定的过高，想一举成为下一个淘宝，想很快获得和自己在原有传统领域相匹配的市场地位；有时候则想让自己的电子商务网站包罗万象，实现一切可以实现的功能，但事实往往适得其反。总而言之，网络的确不乏诞生奇迹的先例，但这些奇迹背后离不开时间的积累和不断的投入。
在电子商务领域，网络上的马太效应非常显著，凡是好的会越来越好，但如果在刚起步阶段就因为一些决策上的错误导致没能顺利站稳脚跟，想要获得日后的成就也会更加艰辛。因此，传统企业转型电子商务网站想要获得成功，企业首先需要给自己进行准确的定位。
电子商务网站存在于虚拟的网络世界中，但却不能是空中楼阁。一个成功的网站，它的功能都是能为目标受众进行有效服务的。这些目标受众的构成、属性、行为习惯和来源，又决定了网站的既定目标是否能够实现。而网站目标的具体指向及是否能够达成，又取决于企业事前的定位是否准确。可以说，只有将传统企业通往电子商务网站的这条包括定位、目标、受众和功能的道路理顺，转型的成功才有了基本保障。否则，即便这个网站有着再炫的功能，吸引到再多的受众，都无法和企业选择网络行销的目标相匹配。即使该网站成为一时的话题，也无法长久地在网络世界找到属于自己的位置。
（二）企业定位的4个关键
1.明确企业的经营理念、目的和商品特色
企业转型后的电子商务网站是按照企业自身的经营需要建立的，首先应当适应企业经营的需要，为企业的经营和营销服务，因此，网站应充分展示企业主营业务的特色和优势，通过文字、图案、颜色甚至声音等媒介，让用户能在最短的时间内抓住企业所要传递给目标消费者的核心思想，而不是让人陷入一个看似五彩缤纷、炫目，实际上却找不到主轴商品服务信息的“迷茫海洋”。
2.明确信息服务与销售的关系
虽然在很多企业眼中，在线销售是转型电子商务网站的最大目的，但从根源来说，网站最大的优势还是在于信息的传递，在结合支付功能和插件的基础上，才间接担负着销售的任务。因此，一个电子商务网站是否能够获得成功，无论其最终作用是否是完成多少销售指标，首先必须衡量的是这个网站是否能提供丰富的相关产品信息、专业知识介绍、售前售后服务、通过网络开展的营销活动内容等，而这些也是大多数成功转型的电子商务网站的共同特点。
3.明确商务与技术的关系
技术不是目的，而是为商务目的服务的，只有通过商务诉求，才能体现技术的价值，才能帮助企业促进商务目的的实现。商务功能定位准确的网站并不是越美观越华丽就好，技术也并不是越新就越好。网页是否采用动态技术、网站是否使用数据库技术，应该根据网站建设所处的阶段以及企业的规模、业务量、发展目标等诸多因素来确定，所以，网站建设不能为了实现非必须的技术而牺牲网页下载速度，也不能不顾企业信息化水平和企业现有电子商务人员的素质现状而盲目追求高新技术，更不能不顾产品或服务是否适合在网上销售的现状，以及该行业互联网觉醒度的高低，就贸然开展网络交易相关的支付安全、信用等问题比较突出的业务。总而言之，一味追求网上销售的实现，只能事倍功半，甚至适得其反。
4.明确网络受众和潜在顾客的需求
企业的商务目标需要通过满足消费者的需求才能成功，所以企业网站不仅要适合自身特点，还应最大限度地满足顾客需求。在消费市场中，顾客需求有着多样化、个性化的特征，而在电子商务领域，由于资讯的高度发达，顾客的消费倾向又很可能随着接受信息的变化而不断改变。这就要求每个电子商务网站都能对这些变化做出及时迅速的反应，也是企业转型后在网络市场立足与发展的必要条件。同时，企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户，保持老客户，在竞争中取胜。
市场的激烈竞争使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强，这种商品同质化现象的形成使得品质不再是顾客消费选择的主要标准。于是，越来越多的网络受众更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。所以，为了保持企业持续、稳定、健康的发展，传统企业转型而成的网站必须注重提高自身的服务质量，增进与顾客的沟通，树立良好的服务形象和品牌形象，加强企业的竞争能力。
综上所述，面对电子商务市场，传统品牌企业如果计划做好并做大电子商务新兴市场，并积极谋求在这个市场上一定的销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，最终实现自己制订的市场目标。
第二节进入初期——多方位选择
一、传统企业开展电子商务方式的选择
目前电子商务主要分为B2B、B2C和C2C几种模式。未来电子商务将是B2C的主场，B2B和C2C仅作为客场成为B2C的上游和下游产业。也就是说，B2C是核心链，是正在连接B2B和C2C的链条。
而B2C电子商务又可以分为两种：一种是集群模式，类似于传统行业中的沃尔玛，以当当、卓越为代表；另一种是细分模式，类似于传统行业中的国美、苏宁，如麦包包等专业商城及所有的企业网站都属于细分模式B2C。因此，传统企业在进入初期需要选择好自己的方式。
另外，从传统企业介入网络销售渠道的方式来看，主要有两种方式：一种是采取建立官网商城、平台建店等直销的形式；另外一种是通过渠道商等分销模式开展电子商务业务的，如图2.3所示。但是，不管是直销还是分销，其电子商务业务最终都是通过官网销售和平台旗舰店两种方式开展，这两种方式具有不同的优、劣势。
图2.3传统企业开展电子商务的方式
第一种，官网销售。在淘宝商城等第三方平台还没有得到很好的发展的时候，很多企业在选择开展电子商务业务之初，最先选择的即是建立企业官网销售的形式。B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌基因和品牌主张的重要战场。官网销售的优势在于品牌商积累的品牌优势，可以让用户快速买到自己喜欢的产品。但是官网销售对于电子商务业务各个流程的要求比较高，成本也较高，且在短期之内很难具有固定的用户流量，很难与自己的内部销售渠道进行对接。
第二种，在淘宝等平台建立旗舰店。随着淘宝商城、QQ商城等平台的推出，越来越多的企业选择淘宝旗舰店作为其进军电子商务市场的首选，由于平台商提供了很多基础性的服务，且积累了大量的用户群体，可以帮助传统企业快速地切入到网络销售市场，开展电子商务业务，并积累经验。
淘宝商城是传统企业转型电子商务网站的另外一个主要平台接入模式。在某种程度上，这是和淘宝网自身在网络销售领域的发展规模分不开的。有数据显示，在如今的国内网上购物市场中，大约70%以上的交易额发生在淘宝网，而在我国的网民中，绝大部分都有着在淘宝完成过至少一次购物交易的经历。作为亚洲最大的网络零售平台，淘宝网正在改写众多细分行业的零售格局：淘宝网的服装类商品销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和；母婴用品频道已经成为我国最大的母婴用品卖场；手机频道销售额接近全国手机连锁卖场冠军迪信通；而单单化妆品一个频道的销售额，就超过了雅芳在我国所有专卖店的总销售额；至于淘宝网的话费充值卡销售额，更是足以撑起我国联通半年的利润。因此，对于有意转型电子商务网站的传统企业，选择淘宝就等于选择了一个成熟的网络购物商圈和数以亿计的潜在网络购物消费者。
对于传统企业而言，在淘宝网开设一个普通的网站当然无法满足他们转型电子商务网站的需要。这主要是因为淘宝店铺数量太过庞大，有数据显示，在2010年8月就达到了2616060家。因此，如果只是开设一个普通店铺，这些线下企业必须在线上近300万家店铺组成的海洋中脱颖而出，但对于一个基本没有信用等级的新店铺，几乎是不可能完成的任务。相反，选择淘宝商城，不但可以有效回避新开店铺的信用缺失问题，更能在淘宝商城的迅速发展带动下，实现自己的线上销售目标。艾瑞数据显示，在2010年，已成立3周年的淘宝商城以年生意营业300亿元的绝对优势名列第一位，年销售额增长幅度对比2009年达到300%。与此同时，Alexa发布的最新数据同样指出，淘宝商城的域名Tmall.com，其流量在全球网站排名上升至第157位，在我国的流量排名为21位，位居我国B2C网站之首，其界面如图2.4所示。
图2.4淘宝商城——企业转型网络平台的选择之一
借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，在短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业可以培养自己的网上零售团队、制订营销思路和未来的电子商务策略，积累电子商务运营经验。
积累了一定的电子商务经验之后，依靠自身强大的品牌拉动力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。发展到现阶段，企业需要做的就是建立全网销售渠道，实现全网电子商务。无论是淘宝商城还是自己的商城都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道非常复杂，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上去。
很多传统企业开始建设网络分销渠道，如李宁将淘宝上卖得较好的大卖家分别吸收过来，通过授权，把他们纳入到自己可控的销售体系；而线下自营模式做的较好的百丽，也大力发展网络分销渠道，打通了近200个独立零售商。在网上做分销渠道的传统企业也越来越多。
在直销与分销渠道全部建好之后，全网销售的体系也基本上搭建起来了。除了直销和分销之外，很多企业也在寻求更多形式的销售渠道，如百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物。通过全网的复合销售体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。
对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初主要以淘宝上的生意为主。但是随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置，即淘宝等平台+独立B2C+分销平台。传统企业网络销售渠道示意如图2.5所示。
图2.5传统企业网络销售渠道示意图
二、自建or外包？
不管是选择建立官网商城还是平台建店的形式，传统企业都面临着自建或外包的选择。对于大多数的传统企业来讲，由于缺乏相关的经验，最初都是选择外包的形式，尤其在淘宝推出商城业务后。除了这两种方式外，另外还有一些企业是通过收购网络零售网站的形式来开展网络零售业务的。传统企业建立网络销售渠道的不同方式的优劣势对比，如表2.1所示。
表2.1传统企业建立网络销售渠道的不同方式的优劣势对比
自建收购外包
优势控制能力强快速建立成熟的电子商务业务外包商具有资源优势，经验丰富，能够快速地帮助传统企业建立网络销售渠道
劣势成本高，且一般企业不具备相关人才及经验需要平衡好与现有业务的关系外包商更注重产品的销售，对传统企业的品牌宣传意识薄弱，且相比较官网商城，传统企业对其控制能力稍差
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不管是自建还是外包，企业都需要根据自己的实际情况进行权衡。对于完全不熟悉电子商务业务的企业来讲，初期可以先选择外包的形式逐渐积累经验，待发展到一定阶段后，可以逐步将核心业务收回来，成立专门的电子商务部门，开展电子商务业务。
传统企业具有强大的品牌优势，凭借多年积累的信誉优势能够迅速吸引用户，而平台商则提供建立网络零售渠道所需要的基础服务，利用传统品牌商的优势和平台商提供的服务，代运营商则负责商品的网络销售业务、日常的店铺运营等，通过三方的合作，打造出一个知名的电子商务品牌。
传统品牌商具有品牌知名度和通畅的供货渠道，但缺乏电子商务技术、运营经验、电子商务人才等。如果品牌商自己来运营，一方面，成本会很高；另一方面，难以将整个电子商务的所有工作都做到最好。因此与专业的服务商合作，优势互补，会是个不错的选择。
在这种运营模式中，品牌商拥有店铺的所有权以及话语权。目前，绝大多数品牌商都会选择优秀的运营商外包其在B2C平台上的业务。在目前电子商务的发展阶段，“平台商+品牌商+代运营商”这种优势互补的合作方式是目前品牌商初次进入B2C的一种相对较好的运作模式，且其成本相对较低。
三、搭建服务体系
不论是选择自建还是外包，传统企业在开展电子商务业务时，很多环节依然离不开第三方的支持，因此，此部分将对目前市场上存在的电子商务服务类型进行分析，以便给传统企业参考。
我国电子商务服务市场按照其种类分，可以分为技术类、营销类、仓储物流类等十几个类别，针对目前市场上的电子商务服务性质，主要分为如表2.2所示的几类。
表2.2我国电子商务服务业的分类
类型种类服务内容代表企业
IT系统IT技术类为企业提供电子商务技术解决方案，包括企业建站、网站维护等相关的技术服务商派
（续表）
类型种类服务内容代表企业
市场营销推广类为电子商务网站提供营销服务，可帮助企业提供不同渠道的推广服务，增强营销效果亿玛
市场调研与咨询类通过市场调研及市场咨询等为企业提供前期的市场规划，了解目前的市场情况等艾瑞
物流仓储管理类为电子商务企业提供仓储管理、订单管理等服务五洲在线
物流快递类提供电子商务的物流服务申通、顺风
销售代运营类帮助客户进行电子商务的整体运营兴长信达、古星
其他如支付、咨询等包括电子商务咨询服务、数据分析服务、人才服务、金融服务等其他类型的电子商务服务
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（一）IT系统建设
企业开展电子商务业务时，首先进行的就是关于IT系统的建设、建站等最基础的服务。传统企业在搭建电子商务平台时，可以考虑如下几种方式：
?与专业电子商务团队共同构建与运营传统零售企业的电子商务平台。
?直接加入成熟的电子商务平台，借助平台进行商业运营。
?根据整理的线上业务需求，进行平台内容建设。
?进行平台的自有功能建设。
?衔接原有内部应用信息系统进行建设。
?建立线上线下的应用流程与操作规范。
?设定网络域名，创立电子商务平台的线上品牌。
（二）市场
传统企业开展电子商务时，最基础也是最核心的步骤就是线上业务的需求整理，即首先需要了解目前市场的情况。主要分为以下几个步骤：
调研与整理传统企业现有的线上业务需求，梳理出发展线上业务的基础与优势。
调研市场已有电子商务平台，进行优劣势分析，寻找可借鉴的内容。
调研传统零售企业现有的顾客群体，挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。
结合传统零售企业的发展要求，明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。
（三）销售
在市场及IT系统构建完成后，传统企业电子商务的核心就是销售环节，即顾客如何通过电子商务网站进行成功的购物。与传统的销售模式不同的是，电子商务的销售模式是虚拟的，用户是看不到真实的商品的，所以商家在进行商品的展示、前台运营的管理方面与传统的销售方式有很大的不同。但是与传统的运营商相比，电子商务渠道能够拿到更精确的用户访问数据。因此，电子商务的销售方式可以更快地得到用户的反馈行为，能够更好地改善销售行为。
（四）物流
“最后一公里”是最后决定用户网购能否成功的关键性因素，对于大部分的企业来讲，物流环节都是外包的，都是用第三方物流快递企业来完成的。电子商务是集信息流、商流、资金流、物流为一身的整个的贸易过程。随着信息技术的发展和网上银行的出现，信息流、商流和资金流已经可以实现快速流动；而物流作为电子商务实现过程中一个必不可少的实物流环节，具体包括诸如物品的储运、包装、运输配送和装卸检验等各项活动。
由于它直接服务于最终顾客，物流服务水平的高低决定了顾客的满意程度，同时也决定了电子商务能否成功实现。因此，物流是电子商务的重要组成部分，缺少了现代化的物流，电子商务过程就不完整。
（五）客服
客服是保持电子商务企业与客户沟通的一大关键性因素。在电子商务发展的历程中，用户体验的好坏对电子商务业务的发展具有很重要的作用。
随着我国电子商务的崛起，电子商务对其配套设施的要求也在提升。在此种情况下，以淘宝为代表的电子商务平台开始逐渐开放，建立全面的电子商务生态系统，电子商务服务业逐渐发展起来。目前，我国电子商务服务业主要是围绕淘宝衍生出来的，可以分为如下几类：IT技术类、服务运营类、研究咨询类、数据分析类、营销推广类、质量认证类、分销类、保险类、资金类、仓储物流类、快递类等。
四、核心企业外包商分析
目前市场上已经涌现出了一批第三方服务商，而且都是以淘宝作为业务基石，如从开店到供应链运营的代运营商兴长信达、宝尊，仓储服务商五洲在线，物流快递服务商顺丰快递，工具服务类及电子商务解决方案服务商商派，数据类的服务商小艾等，如表2.3所示。但是，目前阶段发展到一定规模的第三方服务商还屈指可数。
表2.3我国主要电子商务服务商的服务类型
IT系统店铺
运营营销
推广仓储物流
快递客服数据分析及市场咨询支付资金
商派√
兴长信达 √
宝尊 √
古星 √
五洲在线 √ √
大宇宙 √
亿玛√
（续表）
IT系统店铺
运营营销
推广仓储物流
快递客服数据分析及市场咨询支付资金
申通√
顺风快递√
小艾√
支付宝 √
阿里贷款√
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随着淘宝开放平台的进一步发展，电子商务产业链将会出现更多的第三方服务商，而它们的发展是构建一个良性的商业生态环境的基础。更为重要的是，淘宝是否能通过输出标准、技术、服务等能力，与第三方服务商形成构建和谐的合作关系，这将影响到电子商务产业链专业化分工的发展进程。
为了更详细地分析服务外包商的发展状况，此部分将选取兴长信达作为代表进行分析。兴长信达不仅可以运营淘宝渠道，而且能够较好地运营企业官网，属代运营商中综合实力较强的企业，其基本信息如表2.4所示。
表2.4兴长信达公司的基本信息
成立时间2000年
业务类型除了提供代运营服务外，公司旗下有三个自营独立的网站：手机门户网站——手机之家，品牌行货手机商城——18900手机商城，品牌箱包商城——烧包网
交易规模2009年交易规模为2.8亿元，2010年为5亿元，同比增长78.6%
服务内容电子商务渠道规划、电子商务网站建设、营销规划、数据分析、商品管理、订单处理、客户管理、仓储物流配送服务、客户服务呼叫中心、ERP系统集成
服务能力日均5000订单的处理能力；200坐席呼叫中心的处理能力；3000平米库房的支撑与管理能力
客户案例诺基亚、摩托罗拉、多普达、百分之二服饰
（续表）
重要发展事件2000年9月，成立电子商务服务团队；2001年2月，18900手机网上线；2002年3月，成为“摩托罗拉（中国）官方网上专卖店”的唯一指定技术提供商及运营服务商；2004年7月，成为“诺基亚（中国）官方网上专卖店”的唯一指定技术提供商及运营服务商；2005年11月，烧包网上线；2006年3月，建立国内第一个开源的B2C商城系统；ECSHOP1.0版本正式发布；2007年3月，ECSHOP2.15版本正式发布，市场占有率超过30%；2009年5月，成为“多普达官方网上专卖店”的唯一指定技术提供商及运营服务商；2009年12月，成为“索尼爱立信（中国）官方网上专卖店”的唯一指定技术提供商及运营服务商；2010年5月，成为“柏仙多格”的电子商务唯一指定技术提供商及运营服务商；2010年8月，成为百分之二服饰（2%TwoPercent）的电子商务唯一指定技术提供商及运营服务商
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五、其他方面的选择
（一）商品策略的选择
由于企业开展线上业务时，其面对的用户群体不同于传统的用户，因此需要选择不同的商品策略。产品是任何电子商务企业赖以生存的根本。在开展电子商务业务时，是销售原有商品还是研发新商品？是销售当季新品还是折扣商品？单一品类，还是多个品类？商品策略的选择将影响着电子商务业务的开展。对于B2C企业而言，产品的定位、价格、质量、款式、风格等，直接决定企业的发展方向。企业需要重视至少两个层面的问题，一是充分考虑我国网购用户的消费价格接受范围（目前仍以低价为主）；二是严格保证产品质量，维系新老用户对企业产品的信赖。
传统企业可以采取差异化战略，将网络销售渠道与传统销售渠道分开，专门开发针对网络销售渠道的产品，产品定位是传统企业吸引网购新用户的根本。
除此之外，传统企业在建设电子商务网站时，在商品陈列时，需要注意以下几个问题。
?增强产品变化的选择功能：颜色、尺码等产品规格选项是顾客在选购品牌产品时所关注的重要因素，网上专卖店须在产品的规格变化方面进行加强，使得品牌产品的展示和选购更具人性化。
?增强产品混搭的销售功能：品牌消费文化深刻影响着消费者的消费行为。恰到好处的搭配商品推荐能很好地促进相关产品的销量，也能提升消费者的消费体验。
?与产品系列风格及不同产品品类对应的个性化货架设计：在一个品牌系列中，一部分商家在主品牌下拥有多种风格的产品，为了更好地体现产品的定位与特色，电子商务网站必须实现针对不同品类的产品提供个性化的频道和详细产品的内容页面设计，实现针对不同的产品目录、不同产品品类自定义独特风格和设计。
（二）组织架构的选择
目前的B2C电子商务企业一般有两种：一种是独立的公司，负责整个B2C电子商务全流程的运作；另一种是成立电子商务部门的形式，电子商务部门主要负责B2C网站平台的维护以及各部门协调的工作，而B2C后面的业务运作都分别下放到各业务部门。对于第一种，相当于重新规划，反而简单，而第二种，由于要在原来的业务运作中加入B2C电子商务的内容，则要对其基本稳定的业务管理流程、信息系统进行全方位的改造，因此更加复杂。传统企业在进行电子商务组织架构选择的时候，可根据自己的实际情况进行权衡。
第三节发展期——运营策略
确定开展电子商务业务后，传统企业进入实质性的运营阶段。一般而言，传统企业开展电子商务的过程中，涉及网上渠道建设、品牌营销推广、独立官方网站运营以及线上线下业务整合等4个方面的内容。本部分将结合具体企业的电子商务实践进行分析。
一、网上渠道建设
对于传统品牌商企业而言，为了宣传公司的产品品牌，通过互联网实现销售，网上渠道建设除了设立独立的B2C官方网站之外，还会涉及网上分销渠道的建设。下面将结合李宁网上渠道分布进行详细阐述。
案例一
【李宁最早在2008年1月成立电子商务部，并开始组建团队。到2010年4月李宁建立了综合的网络销售渠道，在独立的B2C官方网站之外，入驻淘宝、拍拍等B2C商城、C2C购物平台。】
案例解析：以淘宝网为例，李宁的网上店铺还细分为李宁的官方旗舰网店、李宁官方折扣店、李宁授权专卖店、李宁授权网店代理商。另一方面，李宁还为当当、卓越亚马逊等综合购物商城、专业体育商城、社区商城以及搜索引擎品牌专区供货，以便覆盖更广的消费人群，如图2.6和图2.7所示。由此可见，李宁的网上销售渠道是一个覆盖不同目标消费人群的多层次网络店铺体系，通过商业的授权代理的方式扩大了李宁品牌的覆盖范围。此外，李宁还依据网上购物人群的特点和需求，推出“囧”（从网上流行起来的一个字）鞋在网上销售，大获成功。网上专供产品的推出一方面更好地满足了网民的消费需求，扩大李宁品牌的影响力；另一方面也可避免线上线下产品价格冲突的问题。
图2.6李宁网上销售渠道全景
图2.7李宁在淘宝网的店铺分布
二、品牌营销策略
网络渠道对于传统企业而言，除了帮助其实现商品销售外，还有一层重要意义在于提升品牌在互联网渠道的影响力、扩大品牌的用户群体规模。根据艾瑞咨询的最新数据，当前我国主流的网络购物用户集中在月收入3000元以下、19~30岁的一二线城市的互联网网民，如图2.8所示。这部分人群步入社会不久，整体消费力偏弱，但却是未来我国主力消费人群；由于他们伴随着网络成长，习惯借助互联网进行交际、购物，因此传统企业必须积极开展电子商务，将企业的品牌和产品尽早覆盖到此部分人群，以便在未来的竞争中占据有利地位。
图2.8我国主流网购用户的特征
通过互联网进行营销推广，具体包括两重含义：一是通过网络品牌门户、搜索引擎等进行品牌推广，吸引潜在消费者的注意力，对老用户进行品牌提示；二是结合企业的网上销售渠道，通过新品发布会、试用品派送、互动抽奖等活动，团购、秒杀、限时抢购、搭配销售、免运费等促销方式，提高网站知名度，扩大用户规模，提升交易规模。第二种营销推广将在网上店铺运营的内容中具体介绍。下面将通过两个案例介绍互联网品牌营销的方法。
案例一：中粮——“美好生活@中粮”微博专区
【“美好生活@中粮”通过时下最火爆的工具“新浪微博”吸引海量时尚年轻的用户（如图2.9所示），并利用系列话题（分为过去、现在、未来）带领大家回忆过去，分享现在，畅想未来；通过该话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。】
案例解析：通过140个字、一张图、转发评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，中粮的这次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台，不仅提升了中粮集团的品牌形象，也为中粮旗下我买网的发展起到了促进作用。
图2.9“美好生活@中粮”活动界面
案例二：优衣库——“幸运筹码”促销
【服装零售商优衣库发起了一个在Twitter上向英国消费者促销衣服的好方法，那就是每当有一个用户在Twitter的相关网页上发送一条tweet，优衣库就相应的减价。】
案例解析：这一名为“幸运筹码”的促销活动在优衣库重登英国电子商务市场前就已经在Twitter上隆重推出。打开“幸运筹码”的页面，如图2.10所示，用户可以选择10种商品并关注它们的价格。某一件商品获得的tweet越多，它的价格也就越低。优衣库的“幸运筹码”促销是与日本电通合作开展的活动，也是优衣库第一次在英国采取这种新颖的促销方式，旨在借Twitter这一平台向参与关注这项活动的人宣传优衣库不同寻常的社交媒体营销模式，从而提升优衣库的影响力和广告覆盖面。
图2.10“幸运筹码”促销活动界面
三、网上店铺的运营
（一）组织架构
任何业务的发展均需要基于一定的组织进行落地执行。传统企业开展网上业务同样需要设立相应的部门，配备相应的人力资源。李宁在开展电子商务之初，内部设立了电子商务部门，早期该部门人员的主要职责是了解李宁内部品牌宣传、产品销售流程等，同时学习互联网营销方式、购物网站的运作流程。之后，电子商务业务定位明确后，开始着手部门岗位职责划分，进行人员招聘。如图2.11所示是某传统企业网上零售的内部组织架构，电子商务业务的开展需要与公司采购部、市场部、财务部、人力资源部等多个部门协调作业。一般而言，网上业务发展到一定规模后，传统企业将开始成立独立的电子商务公司进行业务运作。
图2.11某传统企业网上零售的内部组织
对传统企业而言，开展电子商务通常经历批发（B2B）——平台（B2B2C）——零售（B2C）三个阶段的运营，如图2.12所示。在此过程中，商品的销售渠道日渐扁平化，网店运营能力、用户基础、品牌优势将日渐提升。在具体网上店铺的运营过程中，传统企业的电子商务部门需要建立营销中心、IT中心、运营中心、产品供应链和物流直配中心，分别负责店铺的营销推广、店铺设计及维护、订单处理及客户服务、商品的采购和管理、商品的配送。下面将对电子商务运营中的重要环节进行一一解读。
图2.12电子商务整体运营架构
（二）营销推广
电子商务的营销推广方式多种多样，既包括线下渠道，也涉及网上渠道；既可以自己独立开展，也可以与其他伙伴合作开展；既可以为品牌宣传，也可以实现商品销售。常见的营销推广方式如图2.13所示。
图2.13电子商务的主要营销渠道
为了更好地帮助传统企业进行转型，本部分将重点介绍网上营销部分。开展网上营销时，企业同样有多种渠道选择，包括搜索引擎、网站联盟、综合门户、垂直媒体、博客、社区、微博等，如图2.14所示。一般而言，互联网上高流量的各类媒体，均可以成为电子商务的入口。
不同的渠道其媒体特点也不同，如表2.5所示。企业运营中应结合不同渠道的特征及活动的目的、商品特征、不同的客户群体开展整合性营销：
?线上线下都要做。
?线上的不同媒体都要做。
?线上品牌营销和效果营销都要做。
?SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）都要做。
图2.14电子商务常用的网络营销方式
表2.5不同网络营销方式的特点汇总
营销渠道优点缺点适用环境典型代表
综合型搜索引擎用户流量大品牌效果不明显品牌推广、促销均适合百度、谷歌
用户主动搜索，精准度高
网站联盟广告投放的网络式覆盖品牌效果不明显适合促销亿玛、MediaV、悠易互通
到达实际需要的受众
按照实际投放计费
门户网站用户流量大成本高适合品牌推广新浪、搜狐、腾讯
用户对媒体信赖度高，品牌效果好用户集中度低
（续表）
营销渠道优点缺点适用环境典型代表
垂直媒体用户集中度高用户覆盖度低适合促销爱卡汽车网、焦点房产网
用户对媒体信赖度高，品牌效果好
SNS互动性强、品牌印象更深用户覆盖度低适合促销新浪微博、人人网、天涯社区
基于用户信息定向投放广告，精准度很高
注：SNS包括博客、微博、百度百科、问答、点评类网站等；其他营销方式还有团购、位置服务（LBS）等
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对于新用户而言，侧重于营销，如图2.15所示。
图2.15不同用户的营销策略1——新用户侧重营销
对于老用户而言，更侧重于维护，如图2.16所示。
图2.16不同用户的营销策略2——老用户侧重关系维护
当传统企业完成到电子商务网站的转型后，企业所采用的推广策略不能单单局限于适用于传统媒体的大众行销策略。
一方面，对于绝大部分企业而言，转型后踏入的是一个全新的电子商务领域，毫无变通的照搬大众行销模式，希望以投入大量广告费用，实现在全体网民面前的资讯曝光无疑是一种比较浪费的媒体投放方式。以新浪、搜狐等门户网站的广告投放为例，动辄一天几十万的广告费用购买CPM的曝光率，和在线下实体购买电视台黄金时段广告时间的做法极其相似，虽然理论上能够看到企业商品信息的受众数量庞大，但其中很大一部分信息接收者原本就不是商品的目标受众，这时候，在这部分人群身上投入的广告费用，其实是一种浪费。
另一方面，由于网络世界资讯信息数据化的特点，网络受众的个人属性、居住地域、浏览行为、喜好习惯更容易被跟踪记录，因此，选择“目标行销”，精准锁定符合企业商品信息传播对象属性的潜在消费者进行网站推广，无疑是更经济，也是更有效的传播策略。当然，目标投放对企业是否能锁定目标受众提出了很高的要求，也只有实现了精准锁定，再结合有效的多媒体资讯组合和互动功能，企业转型后的电子商务网站推广才能做到每一分钱都是有的放矢的投入。
下面通过一个案例进行介绍，具体了解行销手段的运用。
案例一
【由于奢侈品网购作为近年来全新的细分品类，虽为新军但却前景看好，增势明显。在全球各大奢侈品牌纷纷进军我国市场的同时，国内诸如尚品网、唯品会、聚尚网等各奢侈品网络商城也如雨后春笋般纷纷涌现。同业竞争瞬间进入白热化，新用户的抢夺市场份额的扩大，已然成为众多初创阶段的奢侈品网购平台的首要任务。
在市场看好与同业竞争同步增温的状况下，由前淘宝网总经理孙彤宇与前MSN中国区销售总经理陈啸联合创业的优众网www.ihaveu.com，于2011年4月悄然亮相，上线不过百日，截止至6月份当月销售额已达到1100多万，一跃位居我国奢侈品网购市场的前列。据优众网CEO陈啸说，内琢品质体验、外攻精准营销是优众网异军突起快速成长的营销秘诀。】
1.内琢品质体验
奢侈品不同于一般的消费品，除商品的内在品质外，购物者对品牌文化、购物环境、消费氛围均有较高的要求与依赖，这正是奢侈品牌所独具的奢侈体验。与传统店面相比，奢侈体验恰恰是网络平台的软肋。而优众网在此作出全新的尝试并突破了这一瓶颈。
优众网在上线前耗时一年半的时间，将大部分成本花费在打造具有高档体验的网页展示与用户体验方面。
全站采用全球先进的Flex展示技术，让网页充满强烈的视觉冲击力。同时，打破常规的长页面结构，无论是首页、商品页还是细节展示，用户无需多次点击和拉拽滚动条，即可顺畅浏览，网页展示如图2.17和图2.18所示。
图2.17优众网具有高档体验的网页展示1
图2.18优众网具有高档体验的网页展示2
而在商品细节的展示方式上，浏览用户可以通过商品大图、360°环绕、真人模特等综合的感受与体验商品的每个细节，而真人视频将试穿上身的体验感发挥到了极致。这都大大弥补了网购平台在奢侈品展示时体验性较差的不足，如图2.19和图2.20所示。
图2.19优众网具有高档体验的网页展示3
图2.20优众网具有高档体验的网页展示4
2011年6月中旬，优众网更推出了视频秀购物的专门频道，展示如图2.21和图2.22所示，全球独家网络发布维多利亚秘密新品时装秀。区别于以往台上秀台下看的沉闷方式，用户在线观看时装秀的同时，随时用鼠标触及画面中的模特，即可展示该模特身上的商品细节的大图并附带说明与价格，让用户直接在时尚秀中挑选心仪商品并实现购买。
图2.21视频秀购物的专门频道展示1
图2.22视频秀购物的专门频道展示2
2.外攻精准营销
奢侈品购买人群以精英阶层为主，在网购用户中更是位居金字塔尖。这就更加要求在对外推广中，避免狂轰滥炸的粗放型投放。如何实现低投入高回报的精准直击，是所有奢侈品网购品牌对外推广的攻坚课题。
优众网的营销推广与国内领先的精准营销服务提供商MediaV实现紧密合作，MediaV利用基于用户行为定向跟踪的精准技术平台，在高价值的媒体资源Network进行投放，为初始上线不久的优众网带来了不凡的销售效果。
MediaV针对奢侈品网购的营销独特性，为优众网提出推广的全景规划，并基于效果营销体系，为优众网制订全面的推广监测与效果评估体系，如图2.23和图2.24所示。
图2.23MediaV为优众制订全面的广告推广监测
图2.24MediaV为优众制订全面的效果评估体系
仅建立标准与评估体系还远远不够。如何将优众的广告推送到最有可能购买奢侈品的用户面前，才是精准营销的关键内核。
利用MediaVADVIVA系统，从高达3.6亿的用户行为Cookie库中进行甄选，同时利用行为水晶球锁定那些浏览内容与行为中与奢侈品相关的用户群，如图2.25和图2.26所示。
图2.25MediaV网络用户行为分析水晶球
图2.26网民行为数据仓库
经过用户匹配与甄选后，优众网的商品广告出现在MediaV高质量的媒体资源Network中，MediaV广告投放系统如图2.27所示。区别于门户媒体常规粗放型的广告轰炸，优众网在新浪、网易等门户广告的投放则是针对性极强，只有匹配过行为的奢侈品敏感性用户访问媒体页面时，优众的广告才会出现。同时，根据用户的不同等级与属性分类，制作了多套具有较强针对性的商品创意，如图2.28所示，实现不同属性的用户看到不同的优众商品。这大大提高了投放效率与投资回报。
图2.27MediaV广告投放系统
图2.28根据用户分类制作具有较强针对性的商品创意
同时，通过MediaV进行全程的投放监测与后台匹配，如图2.29和图2.30所示。针对优众网的新老用户、潜在用户进行了不同层级的精准推送。包括：创意定向、地域定向、访问用户重定向、单品浏览重定向等，多种定向手段的组合，层层扩大优众网精准直击的用户范围。实现订单质量与用户数量的同步提升。
图2.29投放监测与后台匹配1
图2.30投放监测与后台匹配2
在不到4个月的执行期间，优众网通过网络广告的订单销量实现3倍以上的增长，平均客单价与新客数量也稳步提升。
而MediaV也凭借对自身精准技术以及丰富电子商务客户服务经验的绝对信心，与优众网实现按订单ROI效果进行投放结算的合作。事实证明，在坚实的技术支持与量体裁衣的营销策略基础上，品牌与服务商之间的双赢并非风险，而是未来发展的趋势。
（三）IT中心
电子商务企业的IT中心的主要职责是负责网上店铺的搭建和日常维护，以及前端店铺与后端订单处理系统、仓储配送系统、数据分析等系统的对接，在提升消费者购物体验的同时，促进企业内部信息的流转及反应速度的提升，如图2.31所示。
图2.31购物网站用户体验指标体系
（四）运营中心
从广义上来讲，网上店铺的正常运转的各个环节均属于企业运营。此处的运营中心主要指订单处理过程中涉及的客户服务环节，涉及客户服务部及直接支持部门。网上店铺的客户服务按实现形式可划分为两种：一是在线客户服务；二是电话客户服务。客户服务的管理与传统的呼叫中心的管理方式类似。
（五）支付结算
不同的电子商务业务形式，经常采用不同的支付结算方式。以B2C为例，目前购物网站提供的主流支付方式包括货到付款、第三方支付、网上银行三种。其中，货到付款方式可以很好地消除用户在网上消费的疑虑，但这种方式延长了货款回笼时间；支付宝、财付通等第三方支付工具日渐被接受，是传统企业经营自有官方网站时重点考虑的支付方式。
1.支付宝
支付宝（Alipay）最初作为淘宝网为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能首先使用的是“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品，确认后令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于2010年12月宣布用户数突破5.5亿（为VIP会员，非普通会籍）。
2.财付通
财付通是腾讯公司于2005年9月正式推出的专业在线支付平台，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。财付通构建全新的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。针对个人用户，财付通提供了包括在线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能；针对企业用户，财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。财付通与拍拍网、腾讯QQ有着很好的融合。
3.中国银联
中国银联成立于2002年3月，是经中国人民银行批准的、由八十多家国内金融机构共同发起设立的股份制金融机构。公司采用先进的信息技术与现代公司经营机制，建立和运营全国银行卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，推动我国银行卡产业的迅速发展，实现“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目标。
4.PayPal
PayPal在我国大陆的品牌为贝宝，成立于1998年12月，是一个总部位于美国加利福尼亚州圣荷西市的因特网服务商，允许在使用电子邮件来标识身份的用户之间转移资金，避免了传统的邮寄支票或者汇款的方法。PayPal是倍受全球亿万用户追捧的国际贸易支付工具，即时支付，即时到账，能通过我国的本地银行轻松提现，可以解决外贸支付难题，帮助企业成功开拓外贸业务。现在，PayPal已在全球190个国家和地区支持多达24种货币进行交易。在跨国交易中超过90%的卖家和超过85%的买家认可并正在使用PayPal电子支付业务。PayPal也和一些电子商务网站合作，成为它们的货款支付方式之一；但是用这种支付方式转账时，PayPal会收取一定数额的手续费。
5.网银在线
网银在线（北京）科技有限公司成立于2003年6月，是我国领先的预付费卡发行商和第三方支付公司。网银在线联合中国银行、中国工商银行、招商银行、中国农业银行、中国建设银行等国内20多家银行，以及VISA、MasterCard、JCB、AE、DinersClub等国际信用卡组织，致力于为国内企业和个人提供完善的预付费卡和电子支付解决方案。到目前为止，已经为超过50000家商户提供了安全、快捷的网上支付服务。这些商家主要来自航空、旅游代理、商场、外贸等行业。
三种电子商务类型的支付结算方式如图2.32所示。
图2.32三种电子商务类型的支付结算方式
不同支付方式的特点对比如表2.6所示。
表2.6不同支付方式的特点对比
项目C2CB2CB2B
特点①大量个人买家和卖家
②支付金额零散、频繁
③支付信用问题严重①网民的传统沟通习惯，货到付款
②B2C支付的中间流程复杂①涉及资金额高
②对安全、信用、监管、物流等方面要求严格
现状①传统银行汇款、货到付款不合适
②银行不愿进入
③第三方平台成为最主要的支付方式①以货到付款为主，其次是邮局和银行汇款
②网上支付尚未被普遍认可①以传统银行汇款为主
②第三方支付平台难担保
趋势趋于成熟，走势稳定市场开拓，争夺激烈起步阶段，空间很大
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（六）物流直配
目前我国购物网站配送商品的主要方式包括：自建配送网络，为消费者递送商品；与第三方快递公司合作，解决订单的配送；涉及数码、家电、钻石等体积大、价值高的物品时，购物网站还提供上门取货的服务。对于传统企业而言，电子商务业务部分商品的仓储、递送，可充分结合线下业务的状况，如通过线下实体店实现商品的下单、配送等。
1.日出库500单，请选择自建仓储
传统的仓储，重点在储存而非流通，首要任务是确保货物的安全保存。而在电子商务领域，一般采用通过式仓储，本质是分拣中心配合临时仓储，其核心是考察货物的流转效果与效率。判断通过式仓储的运营效率，完全可以用木桶理论来验证——运营团队人员的素质是否出众、系统易用性是否有保障、仓库的硬件设施是否合理等，每个因素都决定了仓储的运营短板最终出现在何处。
一般来说，如果一家传统企业转型成为电子商务网站后，每天的出货量不到500单，就不一定必须自建仓储。否则，自建仓储势在必行。虽然目前市场上的外包供应商费用不高，但服务水平相应也很少能达到企业B2C的要求。而如果选择自建仓储，首先就要选好地址，其中最关键的就是至少需要考虑2年左右的余量，确保这个时期内不用更换仓储位置。
其次，就是物流仓储团队的构成和人员选择。通常情况下，在企业日出库少于1000单时，10个人左右的成熟团队，依托一个简单的稳定系统（含条码、出入库、退换货等基本功能），基本能完成日常物流任务。而一个强调现场规范操作的成熟团队，哪怕只有3人，就可以确保完成300单以下的出货量，并将出错率压制在0.1%。
2.不同规模企业适合的物流仓储模式
（1）小型B2C企业网站
这类企业一般是各代理品牌或商品品牌的电子商务平台。无论他们转型前是否就有仓储物流体系，最好的方式还是根据电子商务需求重新建立自己的通过式仓储，即如果预算不够，也可以先建个小型仓储，留待日后慢慢发展。而在物流方面，建议从控制物流成本的角度出发，选择外包模式。
（2）中型B2C企业网站
这类企业一般由垂直型B2C企业构成，对于他们而言，自建仓储势在必行。当然，自建全套物流团队在成本上并不经济，但依旧可以通过系统做好物流资源整合，把物流线延伸到最后三公里，同样也能够实现开箱验货试穿、半退等增值服务，从而提升用户体验。从实践来看，目前唯一的问题是用户资料的保密不够周全，要想进一步完善，可能还需要通过手持设备和面单印刷的技术革新来解决。
（3）巨型B2C企业网站
这个级别的企业通常为销售额在10亿以上的平台型B2C企业。因此自建一套完整的物流仓储服务体系和团队是唯一的选择。一方面，只有这样才能确保用户数据这一核心资源牢牢掌握在自己手中；另一方面，也只有自有的物流体系才能确保迎合网购网民的需要；此外，作为巨型B2C企业，他们本身就位于网络“食物链”的顶端，有着足够的能量和规模将包括出仓成本和单位运输费的仓储物流成本至少拉低到行业平均水平。
网上购物时不同物流配送方式的对比如表2.7所示。
表2.7网上购物时不同物流配送方式的对比
配送类型优点缺点适用范围
自建配送网络容易管理和控制配送流程，送达时间短建立一个社会化配送网络的投资相当巨大，如果没有规模效应，企业将面临亏损企业商品需求规模大，易于运送商品
委托配送公司成本较低，管理相对简单配送操作系统与购物平台的脱节，出现配送问题，用户不满意资金投入和管理经验有限的中小型购物网站
（续表）
配送类型优点缺点适用范围
就近自取无物流配送人工成本，商品总价相对较低增加了网站的店面成本，降低了网络购物的服务质量和本质内涵适合作为辅助物流配送形式，并与传统连锁类店铺合作
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四、运营重点
电子商务的本质是商务，核心是服务好消费者，重点是产品供应链的构建。对于传统企业而言，开展电子商务还需重点做好线上线下渠道的管理与融合。总结一下，传统企业开展电子商务时需要重点做好三方面的功课：产品与供应链、线上线下渠道的管理与融合、消费者体验的优化。
在业务发展起初，电子商务是传统企业一条新增的销售渠道，需要解决产品采购、分类管理、仓储配送的问题。此时电子商务业务的开展与传统线下业务之间是相对独立的。当电子商务业务初具规模后，电子商务业务收集的消费数据，可帮助企业分析市场需求，反作用到上游产品的设计，如李宁推出网上专供产品“囧”鞋、百丽推出的inner鞋。在下一个阶段，企业需要深入考虑如何将线下业务与线上业务进行结合，使得两个渠道相互促进，提升消费者的购物体验，扩大品牌的覆盖面和影响力，实现“1+12”的效果。
例如，李宁的电子商务定位如图2.33所示。
图2.33李宁的电子商务定位
五、运营建议
（一）做好整个电子商务的系统性规划
电子商务的运营是一个系统性的工程。以消费者购物过程为例，用户从在互联网渠道了解到该品牌，到选择该品牌的商品、可信的购物网站、访问网站到下单、支付货款及收到商品的过程中，任何一个环节出现问题，都有可能造成消费者放弃购买。这就要求企业做好品牌的宣传、网站的营销推广，并配以细致扎实的运营环节和完善的配套支付，如图2.34所示。
1.品牌方面
虽然传统企业在线下渠道积累了一定的用户口碑，但不一定能辐射到线上渠道。因此，传统企业需要在线上渠道进行品牌的塑造和品牌诉求的传递，必要时针对线上人群的特点，进行品牌内涵的拓展，以便在市场竞争中占据有利地位。
2.营销方面
商品选择时，结合互联网人群的特点及公司的线上业务定位选择有针对的商品，结合互联网上商品的描述、包装特点进行商品的上架；价格方面，针对线上线下的运营成本以及整体业务的发展进行合理定价；做好线上、线下产品的价格体系管理，以及线上直销、分销部分的货品管理。促销宣传方面，与网上起家的电子商务企业相比，需要发挥线下业务的优势，带动线上业务的发展。
3.运营方面
一方面做好产品的采购、展示、销售环节的协调，采用符合互联网人群特点的方式开展运营；另一方面健全购物平台的客户服务（售前、售后均有）、支付结算、仓储配送等配套支持体系，优化购物流程，改善用户体验，促进商品销售的顺利实现。
图2.34电子商务系统规划
（二）注重运营数据的分析
与传统线下业务不同，在网上购物过程中，消费者整个访问、下单的行为数据均是可得的。这与电子商务业务借助虚拟的信息沟通渠道和销售平台实现有关。消费者行为数据的整理和挖掘对于指导电子商务的运营具有非常重要的意义。因此，开展电子商务业务的过程中，除了分析该渠道整体的投入产出及成长以外，需格外重视消费者相关数据的分析，以便更好地实现商品的销售。
购物网站的主要运营指标如图2.35所示。
图2.35购物网站的主要运营指标
B2C电子商务网站运营诊断指标体系如图2.36所示。
图2.36B2C电子商务网站运营诊断指标体系
（三）借助合作伙伴的力量推进业务的发展
电子商务是一个生态圈，如图2.37所示。在整个体系中，除了ShopEx、E店宝等系统提供商，51job、阿里学院等人才招聘培训服务商，支付宝、财付通等金融服务商，顺丰、宅急送等物流服务商之外，还涉及亿玛、百度等广告服务商，艾瑞咨询类的调研咨询服务商，以及兴长信达、古星、五洲在线等第三方代运营服务商等。对于传统企业而言，开展电子商务业务时，在把握产品定价、品牌定位等根本性工作之外，需要充分借助合作伙伴的力量，推进电子商务业务的发展。
图2.37电子商务的生态圈
（四）不同转型时期的资金运用方案
1.转型启动期
这是传统企业向电子商务网站转型的建设初期，在这一阶段，如何打造一个适应未来长久发展需要的电子商务团队是工作的重点之一。无论是决策、网站定位、目标设定还是网站构建，尽可能地获取电子商务领域的人才显得尤为重要。
因此，此时企业转型投入中约40%的资金应该用于团队打造，而在IT模块和设施方面，需要投入20%的转型资金，此外，为了给即将开始的网站运行做准备，企业还应该在物流商品和推广宣传方面，各自投入20%的转型资金。
2.转型推广期
在这一阶段，企业转型后的电子商务网站已经搭建完成，相关技术人员的工作重点将转移到网站维护和管理上去。而为了让更多的网民受众知道网站、了解网站、选择网站，加大行销推广力度将成为行销期的工作重点。
因此，此时企业应该将40%的转型资金投入用于行销推广，同时将团队组建和IT设施投入资金百分比各自缩减10%，在物流和商品货物方面，企业依旧保持20%的资金投入不变。
3.转型成熟期
当企业转型后网站进入成熟阶段，销售线上商品则成为了该时期网站的主要任务。于是，企业需要将这一阶段转型资金的40%用于物流和商品货物补充，以备随时满足消费者购买意愿之用。
与此同时，这时的电子商务团队人员应该更加趋于稳定，因此这部分资金配给将进一步削减至25%，而IT设施投入更将随着技术人员相关工作的日益娴熟而降低到5%，唯有在行销方面，企业需要在保持力度上没有太明显的变化，因此，30%的资金投入率将完全符合转型企业的需要。
转型各阶段的运营资金分配方案如图2.38所示。
图2.38转型各阶段的运营资金分配方案
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