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第二章 现代客服业的诞生 19世纪末，电话成为一种交流工具，电报发送员转变成了电话接线员，声音动听的Hello Girls受到了客户的喜爱。但随着自动交换技术的发展、旋转式拨号系统的启用，Hello Girls逐渐退出历史舞台；20世纪60年代末期，WATS即广域电话服务得到推广；科技的不断进步使得互动语音应答系统开始普遍应用。 第三章 互联网时代客服业新貌 互联网的快速发展使得客户有更多的渠道来表达自己的感受，消费者维权网（Consumerist.com）、掘客网（Digg.com）、Myspace、 Youtube、 Facebook、博客网等新兴网媒不断出现，一位客户的愤怒有可能在一夜之间通过互联网传遍全球。Get Satisfaction网为公司和客户之间构建了交流平台，但他们的冲突依然不断升级。公司也开始利用互联网努力改善客户心目中的不良形象。 第四章 客服业技术革新 美国铁路客运公司（Amtrak）互动语音应答（IVR）系统的自动话务员“朱莉”深受客户好评，而瑞典宜家家具（IKEA）自动在线助手“安娜”也令人喜欢。很显然，客户自助服务技术越来越先进、越来越人性化——从传统按键式应答系统，到基于语言识别技术、情感识别技术、生物语音识别技术的IVR系统，再到互联网时代的在线虚拟客服。 第五章 营造优秀客服成长环境 客户来电的无故谩骂、咨询内容的重复应答、工作环境的紧张压抑等因素使得客服代表面临巨大的工作压力。然而，美国捷蓝航空公司（JetBlue Airways）的客服管理值得全球客服业学习，他们定期为客服代表提供专业培训、心理辅导，努力营造良好工作氛围，甚至在业界首次采用居家办公模式。公司的先进客服管理系统打造了一支忠诚度极高的优质客服团队，其客户服务质量与客户满意度指数在业界数一数二。 第六章 蓬勃发展的客服外包 经济全球化使得越来越多的国家为美国企业提供客户服务外包业务，阿根廷、印度、埃及、菲律宾、尼加拉瓜等经济欠发达国家纷纷加入其中。客服外包引起了本国客户与他国客服代表之间的沟通障碍、民族歧视、文化冲突等问题，甚至引起国与国之间的经济利益之争，这些因素都进一步加深了客服业发展的复杂性，但客服外包仍然是客服业发展的必然趋势。 第七章 亟待变革的客户关系管理 20世纪90年代，客户关系管理（CRM）理念开始以惊人速度得到企业界的认可，据称它能够协助公司市场部、客服部以及销售部统一起来，通过深入挖掘客户信息以帮助公司更好地决策。但2003年美国电话电报无线公司（ATT Wireless）却因一款客户关系管理软件的应用而使得客服系统崩溃，从而导致公司倒闭。在客户关系管理理念下，客服业何去何从…… 第八章 客服业优秀公司典范 越来越多的公司认识到优质客服的价值，并努力建设先进的客服体系。联邦快递（FedEx）开创了“隔天送达”的传奇快递时代；网络零售商Zappos狂热地致力于打造优质客服；瑞士信贷集团（Credit Suisse）创建以客户为核心的企业文化。作为客服业优秀公司的典范，他们在商业上都取得了令人瞩目的成就。 致谢 內容試閱： 第一章 客户的愤怒 当21世纪的曙光照耀着这个世界时，人们却对其感到越来越厌烦。在2001年的一次民意调查中，80%的美国人认为，他们在生活中会经常遇到各类粗俗行为，比如对他人不敬或漠然的事时有发生。这些严重而又普遍存在的社会问题对个人情感生活产生了深远的影响，并逐渐发展为对人类情感和生活品质的侵袭。同时，人们又觉得自己无力改变什么，所以只好尽量容忍。 美国皮尤慈善基金会发起了一项民意调查——《恶化的环境：美国社会无礼行为现状报告》，这项调查由一家美国国家政策研究机构公共议程来实施。在介绍中，作者认为有必要对“我们每天在公众场合如何与人相处”进行调查。文中说道：“人们或许会觉得没必要对礼仪和粗暴行为进行社会调查，调查这些还不如调查医疗保险、教育或退休政策。然而，人们在日常交往中如何对待他人，自己的行为是否尊重他人并为他人所尊重，是否愿意降低自己的期望，是否愿意满足他人的需求……在我们看来，都无比重要，它触及了‘文明社会’这一概念的核心部分。” 对于公共场合最常发生哪些无礼或过激行为，很多调查对象都将矛头对准了同一个方向。调查报告一开始就聚焦于这一社会问题：美国国民认为，他们常常被做业务或从事客户服务行业的工作人员激怒，有时甚至感觉受到侮辱，而人们又对某一客服渠道批评最为强烈：“遇到问题时，大概没有什么比拨打客服电话更让人生气！” 根据调查，67%的美国人认为，有时不得不以吵吵嚷嚷的方式解决问题。而几乎所有人（94%）都认为，致电某公司时不能与真人通话而只是听到电话录音让人感觉非常沮丧。然而，一旦客户终于跟活生生的客服代表通上话，那就意味着 ——没完没了的争吵。在佛罗里达的一个小组讨论中有人控诉道：“客服代表大多数时候都不知所云。他们并不关注你有何问题需要解决，只想让你挂断电话而已。” 为公平起见，报告也指出，无礼行为发生的原因常常是双向的。客户们感到不满则神经紧张，因为他们与那些本该帮助他们的客服人员打交道时，得到的是沮丧与挫败。而实质上这沮丧与挫败却很可能是由于他们自身的问题所致。美国康涅狄格州电信的一位客服代表在小组讨论时说：“客户打来电话，就认为你该对他们惟命是从。只要想得到的东西慢了一点儿，他们就会觉得无法接受。我一接电话，总能听到他们对我大发雷霆。” 或许不需要搞什么系统的公众意见调查，我们就能发现，很多美国人对客户服务非常不满。也不需要征求什么证词，就能感受到他们在生活中对此十分憎恶。在任何聚会上，只要提起这个话题，都能引发每人至少说出一件各自经历的“恐怖事件”。而当官方开始关注这项调查，去证实那些在日常客服工作中渐已浮出水面的不快事件时，其中一些紧张局势就会以非常公开的方式爆发出来。在这方面，新闻出版机构与各类网站也起到了非常大的作用。一个很典型的案例发生在美国最大的有线电视和宽带供应商——康卡斯特电信（Comcast）。 事件始于一个叫勒纤尼尔?戈万的年轻妈妈。她20多岁，有两个孩子，无意中成为美国各地被苛待客户的象征。戈万住在芝加哥市郊，她整个星期都要上班，星期天则去教堂。她声音甜美，也有着很强的正义感。 2005年7月，戈万的数码摄像机坏了。她拨打了芝加哥的康卡斯特客服热线，却一直都无法接通。此后，她在连续4周内拨打热线40次以上。大多数情况都是无法接通，或电话占线，或是被转接给生疏冷漠的客服代表及技术人员……戈万只会说英语，一个客服代表却把她的电话转到西班牙语热线。她不明白，自己只不过是想要解决这个如此简单的问题，为何却如此困难。 虽然她在这件事情上态度坚决，但她说自己从未在电话里提高音量，情绪控制得很好。“给康卡斯特打电话已成为我的第二职业。”戈万说道，“我必须确保我的无线电话电量处于满格状态，还要照看好孩子们。我坐着休息时打电话，做饭时打电话，扫地时打电话……我往往不是在打电话，就是正准备打电话。”戈万几乎每天都要竭尽全力地致电这家大公司的客服部，催促他们为自己解决问题。最后，终于有一位客服代表听完了她所说的事并接手处理。一位技术人员被派去免费为她更换了电缆箱，而且她还获得了一个月的免费服务。戈万的坚持终于得到了回报，令她头痛的问题似乎已经解决。 当戈万收到自己8月份的电信帐单时，帐单上却没有出现她的名字，取而代之的是“狗杂种”三个字。康卡斯特公司的工作人员私自更改了她的用户名。戈万说：“我连是谁骂我都不知道，简直要气疯了。” 她不愿成为公司和客户敌对关系里又一位不为人知的受害者，戈万选择将此事公之于众。《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）首先刊载了她的遭遇。几天之内，各地的主流新闻媒体、博客写手以及消费者权益保护者都开始传播她的悲惨经历。她立刻成为了微软全国广播公司（MSNBC）基思?奥伯曼所主持的“倒计时”（Countdown）栏目里的头号人物。康卡斯特的一位经理在戈万家的电话里留下了一段语音道歉信息。公司声称，两名被证实更改戈万帐单姓名的员工都已被辞退。公司还愿意向她提供各项免费服务，但都被戈万拒绝了。因为她再也不想跟康卡斯特公司产生任何瓜葛。 其实，戈万本人也是一家大型信用卡公司的客服代表。她平日里学习刑事司法，希望有朝一日可以去法律院校念书。她说，她希望自己可以成为一名法官。对公正的不灭信念，让她在此事上坚持到底。因而，她在《华盛顿邮报》（Washington Post）里坚定不移地说：“我相信客户服务应该始终以尊重、帮助和友善为基础。我能理解一名客服代表所要承受的压力，但同时我也是一名消费者。没有人需要委曲求全，也没人应该受到不公的待遇。” 2006年康卡斯特又发生了一起曝光在公众面前的客服过失事件。华盛顿特区的一位用户发现，康卡斯特派去为他维修电缆系统的一个技术人员竟在他的沙发上睡着了。该用户在向康卡斯特公司寻求帮助时，等了很长时间而得到的服务却是个占用他沙发来午睡的客服。他给这位技术人员的“睡姿”拍下了一段视频，并将此上传至网络，此事立即在网上流传开来。康卡斯特再次作出道歉，并表明这名员工也已被开除。 2007年8月康卡斯特遭遇了迄今为止最大的尴尬事件。一位76岁的老人莫娜?肖面对客服问题采取的行动比任何一位愤怒客户都要过激。肖说，这事是这样开始的。她订购了康卡斯特公司的“三网合一”服务，包括新的电话服务和传统的互联网和有线电视连接，总共加起来每月不到100美元。根据公司的日程安排，周一会派技术人员到她位于华盛顿郊区的住所进行安装。然而一整天过去了，这位技术人员都没有出现。肖是一名已退休的军方护士，还兼任当地的美国退休者协会秘书。同时，她还会去广场上跳舞，去喂养那些无人领养的流浪狗，忙碌的她却花了一整天的时间来等待。两天后，康卡斯特的工作人员终于到了，可他们却只做了一半的工作就离开了。到了周五，肖和她丈夫本来已有的服务都被切断了。 没有了电话服务，肖一家人想打电话求助都不行，只好驱车赶往离他们最近的康卡斯特办事处。他们想见负责该项业务的经理，却被告之需要等待，而且是在户外。那是8月的酷暑，他们在一张长椅上坐等了约两个小时后，一个女人才出来斜倚在门边，告诉他们，感谢他们的来访，不过他们要见的经理今天已下班回家。肖在《华盛顿邮报》里说：“他们大概觉得我们老得要领退休金，把我们当成了手无缚鸡之力的笨蛋。” 又是周一。在度过了一个没有电话、电视、网络的周末后，肖非常生气，她决定亲自出马，凭自己的能力来解决这件事。她带上老公的锤子，然后与老公一起来到了康卡斯特办事处。此后发生的事情，《华盛顿邮报》的记者尼利?塔克是这样描述的： 现在是锤子时间：肖闯进了办公室。砰！她向客服代表的电脑键盘砸去。砰！然后是显示器。砰！接着是电话。人们尖叫着，四下奔逃。这时，警察来了。她该怎么办呢？啪！她跟听筒来了个离别前的最后一击！ 她说：“当时警察立刻将我铐了起来。”但她继续向康卡斯特反击：“这个地方怎么这么多白痴！” 作为一家有责任感的报社，我们必须指出她的这种行为是不正当的，是一种犯罪。用这种方式来处理商业纠纷，也非常不恰当。 但是请注意： 在这个不称职的“客服代表”比比皆是的年代，我们之中又有谁没有产生过拿起锤子砸东西的冲动？随意翻阅一下800热线的录音文档，就会发现，这样的冲动其实无所不在。那些胡子上还沾着面包屑的管道安装工人告诉你，他们会在中午12点到下午3点之间来为你进行管道安装，可是却从未在所说的时间出现过。你只能不断地打电话，最后那些外派客服们一边在日历上悠闲地扔着飞镖，一边对你说，“下周四10点到下午2点我们会重新派人过来”。而这个人来的时候，裤子穿得松松垮垮，还说他带错工具要先回去了！而你对此，真的，真的无能为力！ 这时，“锤子女”出现了。她代表着各地被压迫的电信用户们复仇来了！（背景旋律“孤独游侠”） “我以前从没想过会带把锤头到电信公司去，但这事儿太让人郁闷了，”肖向媒体讲述，“砸了键盘以后，我走到那个上周五让我等候的金发女郎面前，对她说， ‘现在，你能关注我的事了吗？’” 肖有心脏病，她说在事发当时，她呼吸急促，血压上升。人们不仅打了报警电话，还叫了救护车。最后，她被处以345美元的罚款，并因扰乱社会治安被暂停了三个月的服务。另外，她在一年之内都不能靠近康卡斯特位于马那萨斯镇的办事处。 一个月后，肖成了电视和网络名人，做客《早安美国》（Good Moring America）《晚间热线》（Nightline），以及菲尔?麦克格劳博士的《脱口秀》节目。在莫娜?肖粉丝俱乐部所组建的网站上、博客里以及成立于2007年秋的康卡斯特必死网（ComcastMustDie）中，她被热烈地拥戴为民间英雄。康卡斯特—肖事件发生后的两个月，给《广告时代》（Advertising Age）杂志撰写专栏的媒体评论家及作家、美国公共广播电台《传媒》（On the Media）的栏目主持人鲍勃?加菲尔德也与康卡斯特发生了客服纠纷。加菲尔德在他的网站首页里描述了他对康卡斯特必死网赋予的使命：“事实上，我并非希望康卡斯特，或任何庞大而粗暴、傲慢又贪婪的怪物公司走向毁灭，我真正期盼的是这些公司能改变他们的处事方式。这个网站提供的是一个充满契机的空间，一个让人发泄不满的空间（但请文明点），同时，也让康卡斯特对客户服务工作予以重视。” 在谈话中，不难看出加菲尔德的不满。“其他人怎样我不清楚。但是，当我拨打康卡斯特800热线时，我的血压会上升到180140。因为我知道将会发生什么。开始的时候，我总是尽量让谈话能顺利进行下去。但最害怕的事还是在几分钟内就发生了。我不能在电话里哭，这太不爷们儿了。但我还有很多其他方法。我试过祈求、讲道理，甚至威胁……我简直试遍了所有的方法，却一点用都没有。唯一能做的只有祈祷上帝与我同在。” “我的生活上演了一出真正的悲剧。那些痛苦至极的事情充斥在我的生命里。虽然我并没得动脉瘤，可那种郁闷，那种愤怒，那种无能为力的感受，真的让人太崩溃了。‘己所不欲，勿施于人’，我们从小就受到这样的教育，但现在发生的事却远远超出了我们的想象。当我们学会种种与人相处的方式时，这个世界却在这条路上背道而驰。” 加菲尔德认为：“康卡斯特等公司没有注意到，如今的商业环境已被他们自己改变，互联网让消费者拥有了更大的权力。现在，我们可以放大自己的声音，让更多人听到，让人们予以重视。对所有公司的发展来说，客户服务与客户关系管理都异常重要。将来的市场营销，完全就是由客户关系所决定的。我想说的是，别再想着做广告了！广告作为主打营销手段的时代已经过去！如今，更重要的是去开发客户，跟他们培养感情，建立和谐关系。千万别让客户讨厌你，否则，你将无路可走。” 康卡斯特必死网成立后，就有成百上千的客户上线抱怨。一些康卡斯特的客服工作人员在登陆了这个网站后，私下里给某些抱怨的人打电话，承诺为他们解决问题。加菲尔德对此感到很高兴，但他觉得：“公司应该在这条路上走得更远。仅仅为客户服务是不够的，还应该友善地开发客户，与客户建立和谐关系。公司应该创建一些基本的技术设施，也应该加强对员工的引导和培训，让他们以理智、诚信、直接的方式处理客户投诉。因此，这些公司还有很长的路要走。” 在网页里，加菲尔德对康卡斯特提出了三个要求： 首先，他觉得公司应该组建一个专业小组，专门为客户提供咨询服务，倾听他们的抱怨，为客户出谋划策，向他们建议每个步骤该怎么做；其次，成立一个网站，一个客户可以就“任何事情”进行反馈的网站；最后也是最重要的，就是不管怎样，绝不能让客户感到愤怒，否则根本不能称之为公关举措。如今，已是开发这个史无前例的互联网世界的绝妙良机。 加菲尔德指出，自从康卡斯特于上世纪60年代在密西西比州的吐丕洛（Tupelo）建立以来，他们铺设的电缆成就了互联网，“然而，你们却不知道自己也为大众创建了一个能联合起来表示反抗的环境，这就像科学怪人被他自己所创造的怪物所害。也许我们可以这样来形容：这就是康卡斯特式的世界！”他以康卡斯特自己的广告语嘲讽着。 当康卡斯特这些事件不断曝光时，公司的股东们开始焦躁不安，他们也开始向公司施加巨大压力。迄今为止，从事有线电视和互联网宽带业务的公司并不多，而面向所有地方市场提供服务的公司只此一家，但他们也面临着与威瑞森通讯公司（Verizon）和美国电话电报公司（ATT）等美国几大电信公司展开的残酷竞争。在康卡斯特进军电话服务行业时，那些公司也开始提供宽带和有线电视服务。康卡斯特流失了一部分客户，但也从对手那里赢得了一些客户。2007年底，虽然康卡斯特的营业额依然呈上升趋势，且公司也是盈利的，但股价却还是下跌了35%。 2008年1月初，在拉斯维加斯的一次大型电子产品展销会上，康卡斯特的CEO布莱恩?罗伯茨和公司创办人之子发表了一段演讲，声称康卡斯特的客户服务将继续提高至卓越的新水平。 几天后，康卡斯特的一位主要投资人酋长资本管理公司的格伦? 格林伯格给董事会写了一封严苛的信，要求罢黜罗伯茨。这场潜伏数月的高层斗争终于走到紧急关头。格伦? 格林伯格是著名棒球手汉克?格林伯格之子。他注意到了股价的下跌，并认为公司的管理层简直是“康卡斯特的灾难”。他说，公司对竞争反应迟缓，给管理层发放数额丰厚奖金，罗伯茨父亲的死亡抚恤金五年来高达数百万美元，而且整天只想着去兼并其他公司，对投资人的利益却不管不顾。 这封信被公开后的几天，记者詹娜?麦格雷戈在《商业周刊》（Business Week）的一篇博客里表示：“康卡斯特的客户们也觉得自己是被忽视的对象。如果大量的客户都在抱怨，康卡斯特的问题就会在某种程度上持续升温。在康卡斯特必死网和一些其他网站上，人们只要看看博客，就不难发现康卡斯特是愤怒客户们频繁攻击的目标。这让我们不禁联想：什么时候，投资人才会注意到客户服务这个他们早该注意的问题呢？” 2008年的情人节，康卡斯特采取了一些措施来阻止股东们的直接责难。他们决定停发创办人的死亡抚恤金，降低主管人员的奖金，并宣称他们会恢复1999年被取消掉的股东分红。罗伯茨向投资人保证，所谓的收购斯普林特或雅虎的计划都是谣传。这段时间，公司股价也略有回升，这场投资人风波才算平息下去。 但当财富网的一则新闻消息提到，康卡斯特的股东们开始搜集一些代表性的公众意见时，焦点再次聚集到公司的客服问题上。《财富》（Fortune）的一位读者说：“短期内，向股东返还利润会取得一些好的效应，但康卡斯特最需要的是拿出一些收益来改善他们极其糟糕的客户服务。” 《财富》的另一位读者说：“这个星期，我和我妻子已经在康卡斯特客服中心找了九个工作人员，其中包括四名主管，但他们至今仍未解决我们的问题。不幸的是，我开始认识到糟糕的客户服务已经是我们这个国家几乎所有行业的统一标准。我们实在是一个根本不想去服务他人的民族。” 里克?杰曼诺是康卡斯特客服运营的高级副总裁，对处理这类事情肩负重任。2008年初，他在康卡斯特所服务的一些城市展开了一场“倾听之旅”。在康卡斯特网站写给客户的一封公开信中，他宣布公司对客户服务作出一些全新承诺：“我们投入了大量的资源，让您能更轻松地享受我们的各项服务。公司将在未来多年内全面提高服务质量，这些举措只是其中的一部分。”他还列举了一些初期将会进行的改革，包括在头两年里招聘12,000名新的客服代表和技术人员，还要增加六个客服中心。为了让客户更方便地享受服务，还会提供周末预约服务，这样可以减少客户在窗口的等候时间，免得他们要花费一整天时间等待。 在谈到自己的新职务时，杰曼诺非常谦逊，并且坦白得让人吃惊：“我就像是公司的一件外套。如果我宣称，我们没什么问题，那就埋下了问题的种子。我们的确是有问题的。”自1986年起，他就在康卡斯特工作。一开始是在费城办事处，后来又负责管理美国的西岸地区。他见证了公司的成长，看着公司从有线电视行业向新的市场领域比如提供高速网络系统和电话服务发展。他说：“电信业的竞争越来越激烈，这对我们来说是一种全新的考验。多年来，有线行业都处于垄断状态。即使没什么竞争力，却仍然是城镇里的唯一供应商。因为人们还是能够受惠，所以也不会真正停止使用。 “但是如今，人们的选择越来越多。我们也做了很多的努力。不到三年，我们就在从未涉足的电话服务领域发展成为美国第四大电话服务公司。我们发展的速度很快，在很多方面都处于领先位置，例如快速增长、产品创新、已有资本的重新整合等等。可是过去，我们没有重视客服这个‘球’。而如今，大家都在竞相争夺它。实际上我们也并不是一直都这么强大。最初，我们只是一家小公司，所以没人在乎我们做了什么。因此有时我会想，在某种程度上，我们目前的遭遇是被自己的成功所害。但现在，最关键的问题在于：我们未来的路应该怎样走呢？ “现在，我们要跟一些国际大公司竞争。看着美国电话电报公司和威瑞森通讯公司这两家备受瞩目的大公司涉足电视服务行业，我觉得很有意思。他们并没有选择一条容易的路，就像我们也在电话服务行业里蹒跚而行一样。客户服务就成了竞争中最关键的微分器。因此，我们要立即回过头来，修补和完善客户服务，一分钟也不能再等。” 杰曼诺说：“要做到这些，公司首先要继续进行自我调整以适应这个新的竞争环境。快速变化已经无法避免，因此，公司不得不竖起双耳、擦亮双眼来适应这快速变化的市场环境。客户们有了更高的期望值，他们希望满足自己的意愿，并且是立刻满足。公司必须学会倾听，学会理解——特别是大公司。网络和博客的力量是强大的。任何一家公司的任何一名不满的客户，都有可能在24小时内引起全国性轰动效应。我们公司已经有了很多这样的实例，这让我们的名誉大打折扣。我们必须要面对现实，公司再也不能把自己的问题隐藏起来。我们应该走到外面去，倾听客户的声音，倾听员工的声音，并且表明立场：‘好的，怎样做才能重新挽回我们的名誉？’” 20世纪60年代末，克莱斯?福奈尔在他的祖国瑞典被强制服兵役。那时，他被安排做了一个能力倾向测试，来决定什么样的工作最适合他。结果很明显，他在模型组装这一块成绩不错，而这些东西别人根本就看不明白。于是，他被派去做编码和解码工作。他试图研究隐藏在波罗的海海平面下的秘密，他和同事们拍摄到了一些朦胧的海底照片。声纳探测仪也探测到海底肯定有点什么，但他们并没有得到什么直接有力的证据。将这些并不完整的数据和手头上的种种资料结合起来，福奈尔和他的同事们似乎能得出一个结论，一个他们暂时还没有找到有力证据来证实的结论：“我们发现，这很像是俄国的一种无人驾驶潜水艇。” 虽然在瑞典当兵的日子已经过去很久了，作为美国安阿伯市密歇根大学的一名商科教授，福奈尔打算继续发挥他的特长，去推测那些不易察觉的事物。他要做的不是去确定某种疑似苏维埃潜水艇的物体，他要用他的专长来推测——公司到底要做些什么才能让客户们感到满意。也许，这并不像他以前所做的推测那样具有颠覆性，但也同样如迷一般难以琢磨。福奈尔是美国客户满意度指数（ACSI）的首创者。现在，ACSI已被作为美国的国家标准来使用。通过每年对200多家美国公司和政府机构的65,000的客户进行访谈，他和他的职员得出了评分标准，评分范围为0?100。该标准划分为43个行业和10个经济领域，并且各自都有其评分细则。自1994年ACSI创立以来，这些数据反映了对美国经济领域里的主要商品及服务的满意程度。 “现代经济的变化速度，已远远超过了其衡量标准。”福奈尔说，“特别是在美国。这个国家有过很多以少产多的例子，尤其是产品制造业，使用这样的运作模式非常有效。但将这样的经济模式和衡量标准运用到服务行业，就会变得困难重重。作为一家服务型公司，如果我们把它当作生产型公司来经营管理，就严重影响公司的发展。因此我想，我们不仅要重视生产数量，也要狠抓质量。因为当产量快速增长时，质量就很难保证。反之亦然。所以，应该更好地去平衡他们之间的关系。这是经济学里比较容易被忽略的问题，当然，这主要也是由于质量并非那么容易把控的。” 福奈尔说：“ACSI的独特之处在于，它是从消费者的角度来对质量进行衡量。传统会计里的资产负债表并不包含客户关系这一项。这会让公司对于自己如何赚钱产生曲解。有了ACSI，我们就能够更好地掌握公司现状和未来的财富创造力。而改善客户服务常常被当成是一项成本而不是投资。因为这个季度的投资也许不会在下一个季度就得到回报，甚至一年之后都还一无所获。而当得到回报时，人们却不会认为它源于这项原始投资，而常常将其归于其他因素。”五年来，那些很有价值的数据让福奈尔确信，客户满意度是决定公司长期市场价值和财务状况的主要因素。 不过在那些客户没有其他选择的行业中也有例外。他说：“有线电视业？还是算了吧!”2008年整个有线电视和卫星电视行业的ACSI得分都很低，平均只有64分。而康卡斯特则是其中最低的，仅54分。在某种程度上，福奈尔将此归咎于康卡斯特在很多城市都处于垄断地位。客户几乎没有选择的余地。因此虽然这个公司、这个行业缺乏善待客户的激励因素，却仍然可以赚个够本。不过，近来他们返还给投资人的利润已经没那么多了。除非有人能开创一桩哪怕态度恶劣也不会受到惩罚的生意，那么即便他不把客户放在眼里，也能大赚特赚。航空业也是个有趣的例子，不过与上述行业不同——他们没有善待客户，但也没赚到什么钱。 2008年，航空业的ACSI平均得分仅62分，较1995年该行业首次评估得分下降13.9%。相反，互联网零售业得分很高，平均为83分。其中处于领先位置的是亚马逊网，得分88分，比他们2000年最初接受评估时上涨了4.8%。 福奈尔认为：“随着社会对经济增长的衡量标准越来越细致，客户服务水平就会得到提升。也许是我太乐观，但我相信，今后公司将难以逃出买方势力。” 他还说，“如游戏规则将逐渐变为：果你的客户对公司感到不满，那就最好去做点什么。”他不想说那些“客户永远不会有错”之类的陈词滥调，因为那显然是不正确的。但他更认同另一种说法：“对你的客户好点，不然别人就会那样做。” 斯科特?布罗兹曼在工作中花了大量精力来研究愤怒的客户。他曾经在威斯康辛大学主修心理学和通信科学，毕业之后在美国商业改进局（Better Business Bureau）工作。起初他在家乡密尔沃基市工作，之后又在华盛顿特区从事全国性的工作。他40多岁，有老婆和孩子，是一个友善、灵活、头脑冷静的人。大家都认为他会公平地分析问题，又能带着体谅的心态去解决问题，因此大家都很信赖他。离开商业改进局后，布罗兹曼成为了“客户体验”这一行业的顾问。他搜集并分析资料，让公司更清晰地了解到，对客户服务进行投资具有的价值。 几年前，布罗兹曼在《华盛顿邮报》里读到一篇文章，讲述了小店老板很难留住自己的职员，因为零售业的薪资很低，压力却不小。布罗兹曼记得那篇文章把客户说成是“一群傻瓜”。这让他想起了演员迈克尔?道格拉斯在《城市英雄》（Falling Down）里苦笑的样子（这部影片于1993年上映，讲述了一个愤慨客户步入歧途的故事）。 道格拉斯在这部影片里饰演了一个叫作比尔?福斯特的人。交通拥堵、失业、离婚、犯罪……压得他几乎透不过气来，从而有些愤世嫉俗。有一天，他在一家快餐店点了一份早餐，服务员告诉他：“我们的早餐服务截止到11点半。”而那时是11点32分，这让他走到了崩溃的边缘。福斯特请求他帮帮忙，却遭到了拒绝。福斯特盯着那人的眼睛，对他说：“你听过这句话吗？‘客户永远是对的。’”这个人答道：“嗯，听过。”福斯特说：“听过？那好，现在，我——你的客户就站在这里。”然而，这名员工仍然没有理会他。福斯特拿出一把机关枪，在饭店里挥舞着，直到达到自己的目的——点了一份早餐。在横跨洛杉矶的旅程中，他继续进行着对恶劣服务的武装训斥。在抢劫了一家未善待他的便利店后，他对那个吓坏了的老板说：“我只不过是在维护自己作为一名消费者的权益。” 布罗兹曼相信，如今客户们常常受到不公平的待遇。但他的“作战动机”以及“作战策略”有别于迈克尔?道格拉斯所演的角色。布罗兹曼比较喜欢在愤怒的客户与迷失的公司间进行协调。他总是尽量去理解他们各自的处境，然后帮助大家换位思考。 所以，他认为有必要反对那些对于愤怒客户言过其实的报道。他在网上搜索“愤怒”一词，随之出现了大量的词条：公路愤怒、空中愤怒、零售店愤怒、电脑愤怒、旅行与休闲愤怒……对于这些耸人听闻的报道，他觉得这些指控基本上都是不公正、不理智的。“‘愤怒’被一大帮做着可笑事情的疯狂人们扔到市场上，”布罗兹曼说，“这或许公平，或许不公平。但在我看来，都是不对的。” 然后，他开始进行社会学的研究。他的客服水平衡量与咨询公司位于弗吉尼亚州北部，与亚利桑那州立大学商学院合作，从他的观点出发搜集了一些确凿有力的证据。他们创建了“客户愤怒调查”，并于2003年首次报道了他们的调查结果。他们对美国家庭进行随机性的电话调查，并调查那些在过去的12个月里对产品或服务怀有愤怒的人，针对他们所遭遇的糟糕情况进行了一系列的提问。研究显示，约68%的人认为他们对该问题感到极其烦恼，布罗兹曼和其他调查者们将其鉴定为“客户愤怒”体验者，另外，28%的人感觉比较郁闷，只有4%的人说他们感觉还不错。 调查并没有就此结束。他们采访了那些感到愤怒的人，询问他们用哪些方式来发泄自己的不满。90%的人说他们会向其他人倾诉，77%的人会向引发该问题的公司进行投诉。针对公司处理的投诉，他们有以下反应：57%的人决定以后不再跟这家公司打交道，28%的人会向公司职员大吼大叫，8%的人选择了骂人，还有7%的人威胁说他们将会采取法律途径解决。 2004年、2005年以及2007年，客户愤怒调查都在继续，但自2003年以来，情况基本就没有什么改变。客户愤怒体验者的比例每年都处于上升或持平状态，一直保持在70%以上。2006年，有41%的人称他们感到“极度郁闷”，到2007年，增至44%。这项调查也变得一年比一年详尽。不知是出于对迈克尔?道格拉斯所饰演角色的尊敬，还是想确定愤怒并未像电影里那样失控，2004年，有关客户报复方面的调查也开始进行了。此后，每年都有约15%的调查对象表示，他们想对没有善待他们的公司进行报复。但只有1%的人真正采取了行动。调查没有确切说明这些行动是怎样的，但我们不禁联想起莫娜?肖的锤子以及鲍勃?加菲尔德的康卡斯特必死网。 几年前，朱尼厄斯?哈里斯要搬进位于纽约市的一所重新装修过的公寓。20世纪80年代末，他曾在洛杉矶和纽约很优秀的小学教过书。他的朋友们说，他是一个宽容、正直、很有耐心的人，而且还有点冷幽默。但是美国电话电报公司（ATT）和威瑞森（Verizon）通讯公司所提供的客户服务，却让他做出了自己从未做过，更加没有想过会去做的事。 哈里斯和他的朋友大卫`莱博准备在8月15日入住这套公寓。7月15日，哈里斯打电话到威瑞森公司，想将自己现有的电话号码迁往新的住所。这项服务是免费的，但他希望能尽早把这事办好，电话服务系统在入住时就能使用。但是威瑞森公司的工作人员告诉他，他要迁往的新宅的旧房客还没取消在美国电话电报公司开设的帐户，这个住宅已经有一条电话线路，必须要将这条线路取消，他们才能帮他把线路迁过去。威瑞森公司的客服代表对哈里斯说，他们无权取消美国电话电报公司的客户帐户，这事要找美国电话电报公司来办。威瑞森公司有这位户主的名字和电话号码，但他们不能提给哈里斯。因此，哈里斯要在没有任何所需信息或权限的情况下，取消这个帐户。哈里斯给他的新房东打电话求助，却得知房东这个月都会留在希腊。哈里斯又给威瑞森公司打了一次电话，看看他们有没有别的办法。客服代表告诉他，他们可以给这个住宅安装一条新线路，但要花300美元。哈里斯同意这样做。客服代表立即表示，他们会在8月15日，也就是周六他入住的那天过来进行安装。 然后，哈里斯就用自己威瑞森公司的座机播打美国电话电报公司的客服电话，看看是否还能取得一些进展。当语音应答系统询问他是否已有美国电话电报公司帐号时，他答有，以便进行下一步的操作。之后系统开始询问他的帐号，而他却无法提供帐号（美国电话电报公司的电话号码）。于是，他在语音应答系统里大呼“客服代表”和“接线员”。起初系统提示说无法识别他的回答。但他还是不停地叫着“客服代表”。终于，他被接通给一位客服代表，一位印度的客服代表。哈里斯解释了他的情况，但当她询问那所公寓的电话号码时，他却答不上来。当她询问帐户名时，他也不知道。最后她说，她唯一能做的就是将这条线路当成废弃线路来报告。她会填写相关表格，但关闭这条线路需要两个星期的时间。因此八月初他就可以使用这条线路来接受威瑞森公司的服务。哈里斯对此有些怀疑，问她能否留给自己一个电话号码，以便日后去电确认此事。她向他保证那条旧的电话线路将被取消，并给了他一个确认号。他再次询问她是否可以留个电话号码给他，却遭到了拒绝。哈里斯只好苦笑着挂了电话。 于是，他又打电话到威瑞森公司去取消安装新线路的预约。他被转接到了维护部。技术人员建议他不要取消预约，除非他很肯定那条线路可以使用，否则他很可能会面临困境。他同意了。技术人员又把他转接回客服代表那里。她告诉哈里斯，如果他们过去安装时，这条线路已经可以使用，那就不用装新线路了，他们将只收取80美元的服务费。最后，威瑞森公司的客服代表暗示他可以用一个办法来解决此事，就是打电话给美国电话电报公司，假装是有权取消这条线路的人。哈里斯明白了他的意思，但他是一个绝不愿撒谎的人。 三周后，离搬迁的日子只剩下五天了。哈里斯和莱博在公寓里打扫。哈里斯再次用他的手机打给美国电话电报公司查看线路是否已被取消。他想方设法去接通当地美国电话电报公司。这次，接电话的总算是美国的客服代表了。哈里斯说了自己的事，并报出了确认号。客服代表告诉他，这条线路还没被取消，并且告诉他没有他说的表格，确认号也是假的。她说只有拥有这个房子的业主或这条线路的户主才有权取消这条线路。然后她问，“你是什么人呢？”打电话前，莱博在公寓信箱中获知了之前两个租客的名字，分别是一个男人和一个女人。因此哈里斯没有说谎，只是说，户名是那两个名字中的一个。代理商告诉他，户主是其中的女士。这是一个很好的进展。至少他现在知道了户名。但是美国电话电报公司客服代表说，她只能试着发出一个新的命令来取消这条废弃线路。她不保证周六能完成，但是欢迎他再次来电确认。 到了周六早上，在威瑞森公司的工作人员到来之前的几小时，莱博在客厅对搬来的物品进行拆箱，哈里斯再次跑到里间给美国电话电报公司打电话。现在，他对要按哪个键才能尽快进入到他所需的服务系统已经了然于心。他一边等待，一边想着自己要说的话。 哈里斯出生并成长于纽约市皇后区的牙买加。爸爸是一名公交司机，妈妈是一名护士。他曾就读于哥伦比亚大学，是家里唯一一个考上常春藤盟校（Ivy League）的。那天早上，他坐在新公寓里等待的时候，突然醒悟：“他们是不会给我什么直接答复了。”他想起了威瑞森公司的那位客服代表，他正向她所引导的路走去。 当美国电话电报公司接线员接起电话，他操着希腊口音的英语对着电话大喊：“嗯，你好。我的名字叫斯塔夫?帕帕多普洛斯。”这是他房东的名字。“我终于同流合污！”哈里斯说，“我撒了个大谎，而人人都说他们会做这个，他们会做那个，但其实什么也没做，这个世界简直太可怕了。”他继续假装自己是他的房东。客服代表告诉他线路还没有被取消。他不断地重复自己有多忙，根本没时间来处理这些因为他们不称职而导致的问题。他向接线员怒吼：“你难道不明白自己是做什么的吗？我需要这件事情立刻就办好。”突然，客服代表的语气显得满怀歉意，但哈里斯还是一直在咆哮。 莱博听到了咆哮声，奇怪发生了什么事。他来到门口，却进不去。他听到哈里斯在电话里用带着希腊口音的英语怒吼。想到他可能会控制不住笑起来而破坏这一切，就走开了。 “告诉我到底要给谁打电话，把名字和号码给我。我的房客就要搬进来了。到底是些什么样的人才会对他们根本不会做的事情承诺个不停？”最后，客服代表允诺说她会立刻解决此事，这条线路几分钟内就会被取消。并向他致以深深的歉意，感谢他的致电。哈里斯对她说：“谢谢，我为我的咆哮道歉。我并不是针对你。怎么说呢？你是个很好的女人。”一个小时后，威瑞森公司的工作人员也过来完成了所有的安装工作。哈里斯觉得有点内疚，但是他说：“我真的是气急了。他们总是逼你去做那些平时根本不会做的事情。” 2001年，公共议程进行了一项“无礼行为调查”。69%的被调查对象认为，我们这个社会已经越来越不懂得理解他人和为他人着想。52%的被调查对象说，这些愤怒事件在此后的很长一段时间都影响着他们。不过，这个调查引发了一个有争议的问题：73%的被访对象说，他们觉得美国人以前对人更为尊敬有礼；而21%的人认为，这只是一种怀旧情节，所谓的“过去”根本就没有存在过。 让我们回过头去看看，客户服务在这个国家是怎么形成的（或者说是怎样发展的），特别是电话客服。这不仅仅是为了证实“无礼行为调查”里的两种观点各有其价值，同时我们也可以了解我们是怎样一路走来，走到今天这一步的。

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