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| 內容簡介： |
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本书是畅销书《牛奶可乐经济学》的完整版，作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道：“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
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| 關於作者： |
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罗伯特?弗兰克博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员
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| 目錄：
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引子
第1章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学
为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更 为聪明？
第11章 起源二题
作者后记
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| 內容試閱：
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引子
为什么高速路边提款机的小键盘上有点字盲文呢？关照这些机器的人大多都是司机，内中并无盲人。根据我从前一个学生比尔?托亚的说法，ATM制造商必须给普通的街头提款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值。但它们并不妨事。
话要从头说起。我在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业——他交上来两篇短文，其一的标题就是这个。
我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。假装你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看了就明白，而且一般都不用什么公式和图表。”
跟比尔?托亚有关ATM提款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说我最喜欢的一个问题，1977年由詹妮弗?杜尔斯基提出，“为什么新娘子通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”
杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，是以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。
本书收录了多个最有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔?托亚和詹妮弗?杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德?阿诺（Ed
Arno）的这幅漫画：
漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合，人们问我的职业，我说自己是经济学家，他们总会有点失望的样子。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”
19%的美国大学生只上过一门经济课，21%的人上过一门以上，只有2%的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。
结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊。一门收了几千块钱的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经济课，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
举个例子，假设你赢了一张今晚去看埃里克?克莱普顿（Eric
Clapton，美国大歌星）的免费门票。你不能转售。可今晚鲍勃?迪伦（Bob
Dylan，另一美国大歌星）也在开演唱会，你也很想去。这天，迪伦的演唱会票价40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。（换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。）除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？
去看克莱普顿的演唱会，唯一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是$50
- $40 = $10。如果你觉得看克莱普顿演出至少值10美元，那你就应该去看他。要不然，就去看迪伦。
按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手里的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。最近，经济学家保罗?费雷罗（Paul
Ferraro）和劳拉?泰勒（Laura
Taylor）向几组学生提出了上述克莱普顿迪伦问题，看看他们能否回答。他们出的是选择题，只有4个答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名最近上了经济课的大学生提出了这个问题，只有7.4%的人选择了正确答案。因为只有4个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25%。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。
之后，费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济课的学生提出了同一个问题，这回的正确率是17.2%——比上过经济课的学生高两倍，但仍比随机选择的正确率要低。
为什么上过经济学的学生没能表现更佳呢？窃以为，主要原因是，在典型的概论课上，教授会给学生灌输几百个概念，机会成本只是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。
但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：连教经济学的讲师本身也没掌握机会成本的基本概念。2005年美国经济学协会开年会的时候，他俩向199名专业经济学家提出了同一个问题，只有21.6%的人选择了正确答案，25.1%的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成本是0，25.6%认为是40美元，还有27.6%认为是50美元。
费雷罗和泰勒核查了经济学概论最主要的教科书，他们发现，大多数教科书对机会成本并未给予足够的重视，帮助学生解答迪伦克莱普顿问题。他们还注意到，连比概论程度更深的教科书也未曾耐心、深入地介绍这个概念，在大学微观经济学的首选课本当中，连索引里都找不到“机会成本”这个词。
然而，机会成本有助于解释一大堆有趣的行为模式。举个例子，众所周知，美国沿海大城市和中西部小城市之间存在着巨大的文化差异。为什么曼哈顿的居民大多粗鲁没耐性，而堪萨斯首府托皮卡的居民却友善又谦恭呢？
当然，你或许不同意这一前提，但大多数人好像觉得它还算是个中性的描述句。如果你在托皮卡问路，人们会停下来帮你，可在曼哈顿，他们可能看都不看你一眼。因为在这个地球上，曼哈顿的工资水平最高，要做的事情最多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。
我要求学生们写“博物经济学”作业，灵感得自生物学概论课上老师要学生们回答的那种问题。如果你了解一丁点儿进化论，你会发现很多以前从没注意到的事情。利用这一理论，我们可以识别、思考构建这个世界的基本结构和模式。
比方说，这儿有个最标准的达尔文式问题：为什么大多数脊椎动物的雄性都比雌性大？比如雄海象能有二十多英尺长，6000多磅重（相当于一辆林肯SUV了），而雌海象却只有800到1200磅重。
在大多数脊椎动物身上都可观察到类似的两性差异。按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制（也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣），因此雄性必须以竞争的方式才能获得雌性。雄海象有时候会在海滩上互相击打数个小时，直到其中一方筋疲力尽，满身是血地最终退却。
唯有这种战斗的胜利者，才能享有临幸上百只雌性海象的权力。这是进化成头等品的一种奖赏，同时也解释了为什么雄海象会大得多。在跟其他雄性海象的争斗中，具有大块头突变基因的海象更容易获胜，于是下一代海象出现这种基因的机率会更高。简而言之，雄性这么大的原因在于，个头小的雄性很少有机会接近雌性。
雄孔雀有能开屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。实验证明，雌孔雀喜欢有着较长尾羽的雄孔雀，因为，尾羽长大象征着身体健康，受寄生虫折磨的雄孔雀长不出光鲜好看的长尾巴。
可对大块头雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来说，个体优势却成了群体的劣势。比如，一头6000磅重的海象，碰到天敌大白鲨时很难逃得掉。要是所有雄海象都能轻上一半，境况会好很多。这样一来，雄海象彼此之间打斗的结果还跟以前一样，而碰到大白鲨时又更容易脱身。同样道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都短上一半，一方面，雌孔雀的选择仍跟以前一样，另一方面，碰到天敌时又更容易逃脱。可惜雄海象坚持庞大体格，雄孔雀也不肯放弃自己长长的尾羽。
当然，进化竞争并不会无限制地发展下去。到了某个程度之后，体格较大或尾羽较长的内在弱点，会逐渐超过较易接触雌性的优点。这种成本与收益的平衡，会反映在幸存下来的雄性身上。
生物学家的叙述很有趣。它条理分明，看似正确。按这样的说法，假设你看到了单一配偶的物种，也即雄性和雌性终身相伴，你就不会发现两性差异。这便是“证明”这个词的古老含义——有规律，就有例外，而“有例外，才能证明规律的存在。”例外验证了规律。一夫多妻制令我们得出了雄性体格大的结论。而对于那些不采用一夫多妻制的动物，雄性并不比雌性大。例如，信天翁是单一配偶，根据理论，雄性和雌性个头应该差不多大，事实也的确如此。
生物学家有关两性差异的描述是站得住脚的。它容易记住，方便对他人转述。如果你能讲述这一类的故事，理解它们的内在原因，你对生物学的认识，也就比死记硬背鸟儿属于鸟纲上了一大级台阶。根据经济学原理，做出叙述性解释，道理也是一样。
大多数经济学概论课都不重视叙述（我自己从前也一样）。相反，它们把学生淹死在公式和图表里。数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉，但对这堂课的入门者来说，并不见得是有效载体。除了工程系的学生，以及少数在数学上受过深入训练的学生，大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生，绝不可能真正掌握“像经济学家那般思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。
人的大脑是极端灵活的，有能力吸收无数种不同形式的新信息。但大多数脑袋吸收信息，都存在一种较为轻松的方式。一般而言，学生处理公式和图表都很吃力。但由于我们这个物种在进化过程中变得擅讲故事，几乎每个人都能轻轻松松地吸收以叙述形式表达的相应信息。
这一点，是我在二十多年前参加康奈尔大学的跨学科写作项目时偶然意识到的。研究表明，学习的最好方式之一，就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特?多尔（Walter
Doyle）和凯西?卡特（Kathy
Carter）曾指出，“究其核心，叙述性[学习]观点认为，人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家，心理学家杰罗姆?布鲁诺（Jerome
Bruner）发现，儿童“把事情编成故事，当他们尝试理解生活，会利用故事化的视角看待个人经历，以此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后也不能随时拿出来细细琢磨。”
一句话，吸收叙述性信息，似乎是人类大脑的专长。我的博物经济学书面作业，正是直接针对了这一优势。它要求学生的论文标题提出一个问题。我发现，向学生强调，要尽量列举最有趣的问题，这是很管用的。原因有三。一，要找到一个有趣的问题，他们一般必须先考虑若干备选问题，这本身就是一项有用的锻炼。二，提出有趣问题的学生会对作业产生更浓厚的兴趣，并投入更多精力。三，提出有趣问题的学生更乐意对他人讲述。如果你不能把概念拿出教室应用它，就不算真正理解了它。可一旦你能自己用它，它就永远属于你了。
成本效益原则
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。
例1。你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价值20美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特只卖10块钱。你会进城买这个10块钱的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。
当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特买闹钟。
现在再看看下一个问题。
例2。你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2 510美元。同样的电脑，在城里的凯马特卖2
500块钱（质保方式也一样：不管你在哪儿买，出了问题都要退回原厂保修）。你会在哪儿买这台电脑呢？
这一回，大多数人说他们会在学校里买。就本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性人在这两种情况下应该怎么做，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是10美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。
然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50%的钱，而买台2
510美元的电脑，只能省10块，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题，放在其他地方或许合适，但在这儿不行。
是以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来。向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。
向学生们举出这些说明了一条普遍原理的例子之后，我会立刻给他们来一道习题，要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电脑的例子，我对他们提出了如下问题。
例3。你马上要出两趟差，但只有一次用机票打折卡的机会。去芝加哥的机票是200元，打折后能省90元；去东京的机票2
000元，打折后省100。你该在那趟旅行中使用机票打折卡？
这一回，几乎每个人都做出了正确回答，该在去东京时用，这样能省100元，比去芝加哥省90元划算。但每个人都回答正确，并不意味着这是个不值得问的问题。还是那句话，要是你的目标是让核心概念成为自身应用知识的一部分，唯一的办法就是反复实践。
本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为它们活学活用了基础经济学里的重要原理。我希望你会觉得，通过本书学习这些原理，有意思，又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短，能为各位读者聊天时提供不少助兴的谈资。
我告诉学生说，他们对问题的回答，应当视作有待进一步推敲验证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本?伯南克（Ben
Bernanke）正打算把比尔?托亚关于高速公路取款机上为什么会有点字盲文的例子收入我们的经济概论教科书，就有人气急败坏地给我发来一封电邮，说这事儿的真正原因是美国《残疾人法案》规定必须这么做。他发给我一个网页链接，证明自己的说法。果不其然，的确有法律规定所有ATM提款机的键盘上都要有点字盲文，高速公路旁的也不例外。在一些极少见的情况下（比方说，一位盲人坐着出租车来到这种提款机旁边，而且不想把卡号密码透露给司机），点字盲文甚至能派上用场。
我给这位来信者回信说，我早就告诉学生，他们的答案不一定正确。但我又劝他再想一想，在什么样的情况下，法令能为人们所采用呢？如果在高速公路提款机的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法令能颁布吗？当然不会。事实上，在键盘上增加点字盲文几乎没什么成本。既然它没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们才觉得，做出这样的规定有利无害，这样，等到了年底，他们才好说，今年做了些好事。在本例当中，托亚先生的解释似乎比那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。
所以，读到答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整，而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有道理，但它跟詹妮弗?杜尔斯基解释中提出的核心经济学概念并无冲突。
……
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